是什么使职业跑步者对品牌有价值?
1287字
2021-04-04 16:55
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火星译客

上周五,当职业马拉松选手克里斯·汤普森(Chris Thompson)在英国奥林匹克选拔赛上赢得男子比赛时,距离他40岁生日还差几周。尽管围绕他的获胜的主要叙述是关于一个情感上的最爱,这引起了一个职业后期的昏迷,但另一个问题隐隐约约地出现了:他穿了什么鞋?在汤普森的案例中,答案是一对隐姓埋名的全黑耐克Vaporflys,这是一个值得注意的事实,因为汤普森是由“跑步”赞助的。随后据报道,On授予他参加竞争对手产品的特别许可,因为该品牌仍在开发原型中,以利用鞋类技术的最新突破性进展。 On的秘诀是,给他们的运动员最大的机会参加奥运会预选赛符合公司的利益,据推测,他将穿着他们的产品并为该品牌提供比在UK Trials上更多的曝光率。这是一种合理的方法,但对于耐克来说也似乎是默许的。

美国精英马拉松选手诺亚·德罗迪(Noah Droddy)在推特上发布了一张汤普森(Thompson)打破(用Swoosh装饰的)录音带的照片的照片并没有丢失这一事实,在其中可以清晰地看出其戏剧性的Vaporfly轮廓。 “这是哪家公司在On或Nike上获得更多价值?” 鲁迪问。

有道理的是,让跑步者对赞助商有价值的问题一直存在于Droddy的脑海中。 根据世界田径数据库,去年12月,在亚利桑那州仅精英级别的马拉松比赛中,这位30岁的印第安纳波利斯人跑了2:09:09,这一时间使他成为美国有史以来最快的第十位马拉松运动员。 在这样做时,德罗迪(Droddy)通过证明自己的火箭靴可以与市场上的其他火箭靴相抗衡,从而为他的赞助商索科尼(Saucony)送上了礼物。 尽管如此,该品牌仍选择在2020年底前不续签合同。距离生产美国有史以来最快的马拉松比赛已有几个月的时间,而且在许多长跑运动员刚刚进入巅峰时期的年代,Droddy目前是“有抱负的人” 职业选手”,根据他(非常有趣的)社交媒体报道。 作为一个自称的Droddyphile,我想知道:这怎么可能?

事实仍然是,对于足够幸运的精英跑步者来说,签订鞋子合同是职业球员最可靠的谋生方式。 但是,尽管在以前的时代,运动员的价值可能主要基于登上领奖台或参加奥运会等大型活动的资格,但勇敢的影响者营销和社交媒体新世界却增加了另一个层面。 那么,对于试图找出赞助哪个运动员的品牌,Instagram和Twitter在何种程度上颠覆了传统方法?

当我向布鲁克斯(Brooks)的营销总监马特·韦斯(Matt Weiss)提出问题时,他告诉我,至少在他的公司,选择精英运动员代表品牌时,表现仍然是最重要的。 (他补充说,年龄当然也是一个因素;如果一个21岁和一个28岁的孩子同时跑步,品牌可能会对年轻运动员更感兴趣。对不起。) Weiss告诉我,这远没有表现重要,也没有表现出跑步者看起来对公司“合适”的程度。

“如果我们认为他们作为运动员具有巨大的潜力,并且我们热爱他们的价值观,他们所代表的立场以及他们的信仰,那么布鲁克斯最终会拥有相当大的传声器,因此我们可以帮助传达这一信息,”魏斯说。

当然,当我参加一场田径比赛或在电视上观看比赛时,我可能不会深入了解职业选手的个人意识形态。 (除非他们效仿巴西足球天才卡卡,并穿着“我属于耶稣” T恤大获全胜。)不论好坏,社交媒体平台都是运动员交流“他们相信的东西”的主要媒介 ”,无论是保护北极免受贪婪的石油 行业袭击,还是保护墨西哥卷饼的微妙色情。 对于那些在创建吸引人的在线角色方面具有特殊才能的跑步者而言,可以毫不费力地假设这将在确保赞助方面成为一项重要资产。 似乎谁会更有效地销售鞋子:拥有10万Instagram追随者的跑步者,或在世锦赛障碍赛中获得铜牌的跑步者? 至少,社交媒体的影响力很容易量化。

魏斯认为运动员成绩的底线价值“很难衡量”。 但是,他坚持认为,让专业运动员佩戴他们的产品对一家跑鞋公司的信誉至关重要。 
 

魏斯说:“我们的精英运动员为我们提供了我们所无法比拟的东西。”他补充说,专业人士还在产品开发方面提供了重要的反馈。 至于决定哪个运动员赞助某个品牌是有意义的,他说,这“更多的是艺术而不是科学”,这意味着其中很多是纯粹的直觉,而不是在电子表格上计算数字。 “量化Des Linden的影响是否像电子邮件运动一样容易,您可以立即获得所有这些令人难以置信的指标? 可能不是。”

虽然魏斯似乎低估了社交媒体对渴望布鲁克斯运动员的重要性,但经纪人哈维·凯弗莱齐格(Hawi Keflezighi)却持不同观点。 代表几名精英运动员的Keflezighi告诉我,他认为强大的在线追随者越来越重要,这反映了非常在线的培训团体的精神,其中包括一些精通Instagram的人士,例如最近的美国奥林匹克试验冠军Aliphine Tuliamuk和奥林匹亚Alexi Pappas。 北亚利桑那精英。

Keflezighi说:“事情变化如此之快,以至于有时传统的估值方法并不总是与时俱进。” 他的立场是,如果做得好,强大的社交媒体存在不仅可以增加品牌知名度,而且可以提高比赛成绩,尤其是当运动员具有与自己的运动才能相匹配的魅力时。 对他来说,图里亚穆克(Tuliamuk)和她在奥林匹克试验中的突破性比赛就是一个很好的例子。 正如Keflezighi所说,“她的性格能够真正维持到下一个阶段的流行。”

对于Droddy来说也可以这样说,他是近年来美国跑步中比较直率的(因此,人们会认为,适销对路)运动员之一。 当他在10,000米高的2016年美国奥林匹克选拔赛中参赛时,德罗迪主要吸引了很多注意力,因为他看起来像是干净生活中的Metallica骑手。 (比赛结束后,跑步者世界的头条新闻,罗德(Droddy)最后获得了冠军:“遇见了摔破10K的大胡子喝啤酒的英雄(Hero)”。)但是,此后,罗德(Droddy)一直在表演的最后阶段生产产品 他在2017年参加了61分钟的半程马拉松比赛,最近一次是在去年12月举行的美国历史上排名前十的马拉松比赛。

当我联系Droddy进行评论时,他的经纪人Josh Cox告诉我说他的客户正在合同谈判中。 桌上显然有几个报价。 “诺亚是美国耐力运动员的一部分,他们有才干和影响力来推动品牌发展,”显然是在全职经纪人模式下的考克斯告诉我。 有抱负的职业跑步者终究会如愿以偿。

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