运送食物的隐性成本–TechCrunch
2990字
2021-02-19 11:57
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火星译客

贡献者诺亚·利希滕斯坦

诺亚·里希滕斯坦是Crossover的创始人和管理合伙人, Crossover是一家多元化的私人技术基金,由机构投资者,技术主管,专业运动员和娱乐者提供支持。

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我承认:我懒得下楼吃饭。

在我家的几个街区中,有许多很棒的用餐选择,但我仍然还是每周要通过交付应用程序订购食物四到五次。随着冠状病毒大流行越来越多的餐馆关闭以及消费者自我隔离,我们很可能会看到食品交付量猛增,就像中国在危机最严重时期报告的跃升20%一样。

到本十年末,食品配送行业将猛增至3,650亿美元,显然,即使不是在大流行之前,我也不是唯一转向配送应用程序的人。借助技术(和风险投资的资助),我们只需按一下按钮,就可以乘车,洗衣服务,洗车,甚至酒水或毒品送到我们的家中或办公室。我们作为消费者所做的隐式权衡是,我们愿意为将物品交付到我们家门口的便利而付出一些额外的费用。

但是,尽管消费者已经签署了为便利而支付溢价的合同,但食品配送生态系统却缺乏差异化,加上不透明且令人困惑的加价和收费网。为了实现盈利,当今领先的外卖应用程序迄今已将创新重点放在了向消费者收取相同商品费用的新方法上,而不是在差异化产品或服务上进行创新。除了与少数高级餐厅的少数独家交付合作伙伴关系之外,消费者还面临着交付市场,在这里,服务几乎是无法区分的,但是他们从同一家餐厅购买同一商品的价格可能相差20%或更多。这取决于他们使用的应用程序。

在过去的十年中,我们看到了一系列新的行业领先的技术公司,它们专注于从金融服务到消费产品等商品化市场的创新。买股票?订购剃须刀?开处方?从Robinhood到Dollar Shave Club到PillPack等等,当今的领先消费类公司都通过创新和价格透明赢得了胜利。

拥有数十亿美元资金的快递公司之间的竞争非常激烈,而且由于大量资金通过促销,折扣和其他赠品来追求营业额增长,因此核心产品的创新已被淘汰。尽管风险资本家已经在食品交付领域投资了数十亿美元,并且在未来几年中预计将有巨大的增长,但我们认为,该行业仍处于起步阶段,创新的时机仍然成熟。最终的赢家将是那些不仅通过提供食品,而且通过提供更好的产品,更好的服务和透明的定价来实现盈利和市场领导地位的公司。

送餐:价格矩阵

为了了解食品配送生态系统如何对同一家餐厅的相同商品定价不同,我们决定进行一些研究,以了解我们在打开该配送应用程序时是否能真正为自己付费。

在深入研究数据之前,首先做好准备。在美国,送餐应用程序中最大的名字是DoorDash,Uber Eats,Postmates和Grubhub(拥有 Seamless)。为了进行分析,我们还决定将鱼子酱添加到组合中,这是在较大市场中可用的“高级”选项,该选项于2014年出售给Square,现在归DoorDash所有。

接下来,让我们细分一下定价的工作方式。所有食品交付应用程序的定价的核心组成部分是:

  • 菜单项:您要订购的实际食物
  • 服务费:送货公司提供服务所收取的费用
  • 税金:根据适用的当地税法,您订单上的营业税
  • 运送费:运送食物的价格
  • 小费:这是送货司机的可选小费*

*由于小费是可选的,并且与任何特定的交付服务无关,因此我们将其从数据集中排除。

过程

在12月的几天中,我们随机选择了洛杉矶,纽约和旧金山的10家餐厅,这些餐厅在五个应用程序中至少有四个可用,并选择了相同的菜单项交付给完全相同的地址。我们汇总了48小时内的所有数据,并试图比较每个餐厅/食品组合的价格尽可能接近一天中的同一时间。然后,我们按单个组件细分所有定价,然后将订单项数据放入电子表格中进行比较(链接到底部共享的原始数据集)。

最后,为帮助澄清价格差异,我们引入了一个称为“总餐费”的新指标,该指标用于指代与通过餐厅直接从餐厅订购同一餐相比,通过外卖应用订购餐的总费用。我们将直接从餐厅订购时的费用称为餐厅标价。

因此,事不宜迟,这是我们了解的东西:虽然我们希望为消费者提供方便的服务来支付溢价,但事实证明,直接从餐厅订购时,您所支付的价格和两者之间可能会有很大的差异,以及每个送货应用对相同商品的收费。计算总餐费时,在低端,通过Seamless进行订购时,您将比餐厅标价多支付17%;而在高端,使用Postmates时,则要多花费40.5%。

为了进一步说明加价,如果您从一家餐厅订购价值50美元的食品,那么通过Seamless,总餐费的价格将达到58.49美元,而通过Postmates订购的总餐费则将达到70.23美元。下图演示了所有应用程序如何堆叠。

除了查看整体总餐费之外,我们还希望放大数据,以便我们可以更好地了解其各个组成部分(服务费,交付甚至税金)之间的比较。从定价的角度来看,送货费的可变性似乎是很自然的。我们都接受了优步和Lyft的培训,以了解供求关系,并且在繁忙时期交付成本可能会更高(也就是每个人都喜欢的“激增定价”)。因此,虽然金钱就是金钱,而且交付成本当然很重要,但我们还希望了解总餐费各个组件的标记在各种应用程序中如何不同。您可以在下面查看摘要数据。

最大的收获之一是Seamless的相对价格优势在很大程度上是由其低廉的服务费驱动的。实际上,在Seamless无缝可用的28个数据点中,有21个根本不收取服务费。Uber Eats的比较优势主要是由其低廉的送货费用所驱动的-这很可能是由于该公司的核心打车服务拥有一支既定的驾驶员队伍和物流专业知识所致。这抵消了其菜单项标价的最高比较标记。 Postmates获得了高额加价,高服务费和高交付费的三重打击。鱼子酱通常会挤在所有变量的中间,尽管它的服务费对洛杉矶居民来说是很高的,为18%。 DoorDash成为送货费的牺牲品,因为送货费最高,这破坏了他们相对较低的菜单加价和服务费。

其他观察

除了高级外卖外,我们在数据中还发现了其他一些有趣的事情:

  • 送货应用中餐厅标价上的餐费价格上涨因城市而异。在所有五个交付应用程序中,洛杉矶平均得分最高(6.49%),其次是旧金山(5.98%),其次是纽约(1.77%)
  • 服务费:
    • 不同的方法。 Uber Eats和DoorDash的服务费价格一致,分别定为15%和11%。 Seamless通常不收取服务费。鱼子酱和Postmates的服务费不清楚,也不一致,尽管鱼子酱的上限为18%。
    • 服务费随市场而波动。在三个调查的市场中,Uber Eats,DoorDash和Seamless的服务费保持稳定,而Postmates和Caviar的服务费则波动了3%。
  • 送货费用因市场而波动。在这五个交付应用程序中,平均而言,旧金山的交付费用最高(2.58美元),其次是纽约(2.08美元),其次是洛杉矶(1.88美元)。
  • 其他费用:
    • 邮递员“商人费”。在Postmates所服务的29家餐厅中,有3家公司将“商户费”(1.00 USD)塞入了“服务费”部分,而其他配送应用则没有。
    • 其他费用。根据市场的不同,一些餐馆收取少量的“行李费”,大多数应用程序通常会将其折算成服务费。这就是为什么Uber Eats和DoorDash服务费分别不准确地分别为15%和11%的原因。此外,有几家收取“最低”订单费用。
  • 市场份额:我们没有专门研究每个市场每个服务可提供的餐厅选择的数量,这将确保整个研究的准确性。但是其他出版物对比较相对的市场份额进行了扎实的研究,并且出于此分析的目的,每种送货服务在各种美食中都提供了很多选择。

税收简要说明

这五个交付应用程序收取的税款实际上也显示出一些差异,并且目前在如何计算税款方面存在重大的法律争议。这本身就是一整篇文章,因此我们将其留给法律专家处理,因为应用程序之间的税率波动为1.1%或更低。但是,有趣的是,随着数十亿美元的交易流过这些应用程序,税收问题仍然没有得到答案。

不只是交付应用

值得注意的是,消费者所体验的餐厅标价上的总费用标记并不完全由交付服务掌握。我们与几家餐厅就他们的交付合作伙伴关系和最佳做法进行了交谈,还有几家餐厅指出,即使交付合作伙伴强烈反对这样做,他们还是经常选择在通过交付应用程序销售时提高应用程序内标价,以抵消多达30家交付应用收费的30%费用。虽然我们还没有看到任何令人震惊的菜单价格上涨示例,但在与几家餐馆老板交谈时,我们惊讶地发现送货公司本身经常列出与他们没有正式关系的餐馆。餐馆不必支付费用,但是正如一位餐馆老板告诉我们的那样,“是的,理论上,任何非合作伙伴应用都可以以4,000美元的价格列出我们的一份沙拉”,而所有增加的利润将全部用于配送服务,就像音乐会门票一样,赚的钱不会回馈给艺术家或活动制作人。

现今的“差异化”

排他性市场抢夺

如上所述,当今交付应用之间的主要区别并不是基于对用户体验产生有意义影响的创新,而是归结为少数几个餐饮品牌,各种应用通过这些餐馆品牌来建立独家交付关系。例如,Postmates在洛杉矶拥有时尚的糖鱼寿司,Uber Eats拥有麦当劳(直到连锁店最近才加入DoorDash),Caviar拥有旧金山当地人最喜欢的苏伏拉,DoorDash拥有内陆牛排馆。尽管这种策略可能对那些从这些餐馆虔诚地订购的用户有所帮助,但有报告表明,全国连锁交易给送货公司带来了沉重的成本。

会员资格

当今某些交付服务的另一个“创新”重点是将用户推向各自的忠诚度计划,以锁定更可预测的收入并在其他商品化产品中建立品牌忠诚度。这些计划通常包括月费,以换取超过一定最低限度的订单不收取任何送货费,其中包括Postmates Unlimited(每月9.99美元或每年99美元),DoorDash的DashPass(每月9.99美元+ Caviar的捆绑服务)和Uber提供了一项奖励计划,可在饮食,骑行,自行车和踏板车上使用。

创新的机会

每天要快速,准确地从餐馆向消费者提供数百万份餐点,而且仍然是温暖(或寒冷),这绝非易事。持续改善与这项工作相关的核心物流需要大量的资金和持续的投资。您有送货司机的电话,并收到这么多浸湿的鸡蛋麦松饼,这是在你放弃为了便利付的费用之前。也就是说,交付应用程序要想建立可持续的品牌并实现盈利,就必须同等地投资于面向消费者的创新。

有更好的产品头脑可以选择最佳的方式来创新交付应用程序的体验,但是在咨询了其他交付成瘾者之后,我们提出了一些功能示例,包括:

  • 个性化:可以学习“他不耐乳糖”或“她讨厌西红柿”并使用AI来改善搜索和用餐建议的应用程序,而不是如今的基本搜索功能。
  • 多地点订购(例如,寿司和比萨饼的订购顺序相同),将通过多租户虚拟厨房的发展而进一步实现(请参见下文)。
  • 改进后的包装:在使热的物品和冷的物品保持冷的同时,探索更多的环保选择,以节省成本和环境。
  • 一键式订购按钮可用于您最常订购的餐点。
  • 定制:能够在固定菜单范围之外更好地支持选项的能力-大规模支持“创建自己的菜单”并向餐厅提供数据以影响正在进行的菜单开发的基础结构。
  • 图片和评论:与餐厅级别的评论相比,送货应用程序应该能够更好地利用其数百万用户从客户那里收集更多数据。更好地利用商品级评论,图像和类似数据的应用将使其他人难以跟上。
  • 优质服务类似于选择Uber Black,用户可以为优质服务支付额外费用,例如跳过订单的紧急订单或设定送货司机将物品带到前门的期望(相对路边)。
  • 饮食和营养:更好的营养数据和搜索功能(例如按卡路里或Keto进行搜索),以及与健康和健身跟踪应用程序以及流行的饮食计划相集成。
  • 社交馈送:这可能是一小段时间,但是在您的个人网络中的订单社交馈送(类似于Venmo或Snackpass)以及集成礼物。
  • 奖励:除了Uber的平台范围的奖励计划外,应用程序尚未有效利用忠诚度和奖励的力量,无论是在应用程序级别还是在餐厅级别提供的服务。

结论

那是什么意思呢?嗯,随着公共和私人投资者越来越不耐烦,按需经济中的公司仍在努力寻找如何使经济运作的努力已不是什么秘密。同时,对获利能力的追求也导致了令人怀疑的劳动习惯,例如DoorDash将技巧提示给送货工人的工资,有效地要求客户补贴工资,这样公司就不必向工人支付保证的最低送货费用。自掏腰包(自从公司强烈拒绝之后,公司就扭转了这种做法)。

到2030年,按需食品配送经济将继续朝着预计的3850亿美元迈进,它也开始重塑全球餐饮业。随着越来越多的消费者选择(或被命令)留在家中并按下食物按钮而不是外出,餐馆老板越来越多地选择放弃昂贵的房地产和前台员工,而是扩展到虚拟厨房专门满足点播观众的需求。从传统餐厅到“虚拟”餐厅的这种转变可能被证明是我们时代的定义性平台转变之一,风险投资界已经注意到这一点。随着虚拟厨房市场的增长,对从仅交付式商用厨房向消费者获取食物的应用程序的需求也会随之增长。

在新的西部食品争夺市场份额和利润的斗争中,消费者已经表明,他们愿意接受为便利而支付保费的隐含权衡。但是,随着该行业朝着盈利和可持续运营的方向发展,我们相信那些具有透明度并在核心产品和服务(而不是定价和服务费上创新)的公司将成为新食品经济的赢家。

现在,我今晚应该点什么晚餐……更好的是,我使用哪个应用程序?

笔记

  • 每个公司只有30个数据点,一个异常值可以使数据倾斜。也就是说,我们认为数据集足以支持我们的核心业务。
  • 每个城市的所有订单使用相同的地址。
  • 所有数据都是在工作日的48小时内以及大约每天的同一时间提取的。
  • 某些应用程序提供一种会员计划,免收送货费以换取已付费的会员费。这里的所有数据均不包括任何特殊的会员计划。
  • 促销,特价或任何其他折扣不包括在数据集中-如果自动应用促销,则使用原始价格。
  • 任何送货费用数据均未使用“激增”定价。
  • 所有应用程序都与部分餐厅具有“首选”关系。这没有计入数据集中。
  • 完整的数据集可在此处访问。

感谢乔什·埃尔曼,布莱克·罗斯,杰西·利希滕斯坦,杰瑞德·摩根斯坦,罗琳·克拉里奇,尼古拉斯·伯纳迪和萨姆·科金此职位上的帮助。

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