促进电销售的4种行为
2212字
2021-02-18 18:49
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火星译客

特别是在疫情期间,当与客户面对面交谈受限时,电销中心的电访销售对公司收入变得越来越重要。新的研究进行了数百万个此类电销的记录,分析了销售人员推动对话的方式,并记录了这些电话是否带来了销量。该分析显示了在将呼叫者转换为购买者方面发挥最大作用的四种行为:取消不愿与销售人员打交道的电访者的资格,为客户问题提出解决方案,挖掘异议并降低购买风险,这样打电话的人就不会通过电话“仔细考虑”。只有1%的来电包含了所有这四种行为-但是当他们这样做时,有70%的来电促成了销售。

对于金融服务,保险,家庭服务,旅游和零售等行业中的B2C公司而言,呼入电销中心一直是重要的收入渠道——仅举几例。尽管对于这些组织来说,寻求更高的销售转化率并不是什么新鲜事,但在大流行期间,由于公司希望弥补与客户面对面交流的急剧下降,因此这种努力已变得越来越迫切。

我们位于奥斯汀的对话分析企业Tethr的研究团队最近建立了一个预测性销售模型,该模型包含8300多个自变量,我们根据来自十几家公司的大约250万个销售电话的数据集进行了测试。最终的分析浮出水面,这是关于最佳公司和代理商如何提高转化率并比同业产生更多销售额的一些令人惊讶且违反直觉的发现。

第1课:主动取消参赛资格

即使专门查看最终出现在公司销售队列中的电话,该数据很大一部分仍来自对购买商品没有兴趣或无意购买的客户。换句话说,这些客户有服务请求,但由于某种原因而最终加入销售队列。我们发现发生这些错误呼入的原因有很多:一些拨打者不小心拨错了电话号码,而其他拨打者选择了销售队列,因为他们知道公司接听销售电话的速度比服务电话快。无论出于何种原因,这些服务联系最终都会严重影响电销组织的整体生产力。

在我们的研究中,大约所有“销售”电话中的三分之一实际上是服务查询。在我们的研究中,这些致电造成了最低的销售转化率(16%)。销售代理不仅不会向仅希望解决问题的客户出售太多产品,而且呼叫本身(虽然比销售呼叫短)对代理商仍然很耗时。 (他们平均每人7.5分钟。)对于一家每年处理数百万次销售互动的大公司而言,这是释放卖方时间和重新部署资源的巨大机会。

高效的B2B销售人员销售复杂解决方案的一个特点是,他们不“追求垃圾车”。取而代之的是,他们大肆取消数据中的低意愿客户,以腾出时间专注于那些真正有转化机会的交易。数据表明,在基于呼叫中心的销售环境中表现出色的员工也将他们的时间视为稀缺资源。这些代理更有可能建议(通常在一分钟内)由服务代表更好地处理呼叫者的问题,以便他们可以继续进行队列中的下一个呼叫,理想情况下是与潜在买家进行的呼叫。

与绩效较高的同行不同,绩效一般的销售代理商会花费大量时间来尝试帮助希望解决服务问题的客户。虽然他们的心肯定在正确的地方,但分析表明,他们最好还是坚持销售并将服务电话转给正确的部门。这些销售代表对服务呼叫保持沉默的时间百分比(表明销售代表受客户请求困扰并且不确定如何进行)的百分比大大高于我们在处理销售查询时从他们那里看到的结果。

第2课:通过处方而非诊断来推动客户决策

绩效高的人知道从愿意的买家那里下订单很容易,但是真正使他们与同行区别开来的是他们能够在短时间内将更多犹豫的“购物者”转化为买家的能力。

在我们的研究中,我们发现购物者构成了样本的40%,是所有组中最大的,其转换率(22%)比愿意购买者(36%)低一个数量级。简而言之,将购物者转化为购买者是赢电销成功或失败的关键。这是销售组织提高绩效的最大优势之一。

与我们研究最佳的B2B销售代表所做的工作类似(与销售培训中通常讲的相反),我们的分析表明,高效能的销售代理商很少判断客户的需求,而是更多地为客户制定解决方案。在我们分析中出现的所有代理行为中,为客户提供个性化的说明性指导(例如,“我个人会选择这个套餐”或“我会选择的计划”)对转化率具有最大的积极影响。例如,我们与之合作的一家保险公司告诉其销售代理商是电访者的“风险顾问”,而不仅仅是接单者。数据表明,这种方法很有意义。

也许更有趣的是,我们发现今天在销售培训教室中教授的那种探索性问题和需求诊断(例如,“您今天购买了什么汽车保险?”或“您目前每月向无线提供商支付多少费用)? ?”)在向购物者销售时不仅没有效果,而且实际上适得其反。这些方法会对转化率产生负面影响,这一事实会让许多长期的销售领导者感到惊讶。但是表现出色的人却知道为什么:如今,购物者往往在致电之前已经在网上进行了调查。因此,他们想要或需要的最后一件事是销售代表通过询问一系列脚本化问题将他们拖回正题。与先前的研究相似,该研究表明客户在解决复杂问题时希望与“控制器”服务代表进行交互,事实证明,购物者也喜欢销售代表,他们告诉他们需要什么,而不问他们想要购买什么。

第3课:挖掘客户异议

表现优异的人都知道,电销中的死亡之吻就是让客户通过电话,承诺他们会“稍后再打给你”。客户很少(如果有的话)这样做。实际上,我们的数据显示,诸如“我会考虑”和“我需要与重要的其他人交谈”之类的词组是交易失败中最普遍的婉拒方式。在快节奏的消费者销售世界中,这些代表知道他们只有几分钟的时间就能将机会转化为非公开销售。

普通绩效者希望避免讨论担心和异议,因为他们担心坏消息会破坏他们达成交易的机会,而高级绩效者则希望积极吸引客户提出明确的异议,以便他们可以直面解决这些担忧并加以克服。在直面和解决客户的顾虑时,与高效能者的对话听起来像是一场争吵比赛。销售中的传统观点是,销售代表应该比客户说话少,避免对他们说话,并且永远不要在客户说话时打扰客户。但是,令人惊讶的是,这些正是我们发现是促成交易完成的最强积极推动力的行为。销售代表沉默时间则相反,事实证明,沉默时间是销售损失最强烈的预测因素之一。

卖方的指导并不是要打断和切断顾客的购买意愿,而是要让他们不怕公开与顾客不同意,指出误解并放错地方的顾虑。当我们在实际通话中查看这些行为的示例时,发现它是一种尊重但坚定的干预。例如,在一个电话中,销售代表插话“很抱歉打扰您,但我想确保您了解此价格被锁定了两年,而不仅仅是一年。”在另一个案例中,一位代表迅速指出,在提高竞争对手看似便宜的报价时,客户正在将苹果与橙子进行比较:“实际上-我并不是要割舍您-但是您说对了,我们的服务更多比竞争对手的价格昂贵,但请记住,安装已包含在我们的计划中。”绩效高的人知道,未提出异议的异议会继续恶化,并导致犹豫和重新考虑。

第4课:降低购买决策的风险

即使销售代表已经为客户提供了一个完美的报价,并直接解决了他们的顾虑和反对意见,但客户通常仍需要轻推才能让他们在通话结束前做出购买决定,尤其是在通话开始时,客户对购买表示犹豫,并且天生就倾向于暂时不做,而是花更多时间考虑一下。

在我们的分析中,我们发现最好的代表通过降低购买现在的选择的风险来给客户带来些许帮助。对于有购买意向的购货者,但随后又开始说出自己的决定,熟练的销售代表会通过营造一种稀缺性和紧迫感来降低购买决定的风险(“我无法保证明天的价格是一样的……如果您打算购买,现在应该锁定价格”)。而对于更多犹豫的购物者,高绩效者可能希望通过提供安全网来降低决策的风险(“请记住,您有30天的取消窗口。因此,如果您在挂断电话后与伴侣交谈并决定不如果您不再需要该服务,则可以轻松致电给我们取消。”)。这样做可以使购物者在决定购买之前有信心寻找他们。

相比之下,在我们的分析中,表现一般的人往往不会造成任何紧迫的紧迫感,并且他们更愿意让客户脱机,以便他们可以自己考虑报价。

更好地了解我们的销售方式以及我们的销售方式

我们的研究表明,这四个技能-取消劣质机会的机会,推动客户决策,挖掘异议以及降低购买决策的风险-可以高度预测入站B2C环境中的封闭销售。

使用这些技术所带来的销售改善机会非常引人注目。由于通常在销售培训课程中并未教授这些技术-在某些情况下与所教授的相反-我们在实际的销售电话中并不经常看到它们。我们查看的电话中有16%没有表现出这些高绩效的做法。在这些情况下,转化率只有5%。相比之下,当使用所有这些技术时(在我们的研究中,我们只看到了所有致电的1%),转换率达到了70%。对于大多数B2C品牌而言,仅让销售代表定期使用其中的一些技巧就可以转化为巨大的收入增长。

这些发现令人着迷,更有趣的是用来揭示它们的方法。多年以来,销售主管一直被迫猜测应该在销售团队中推动哪些正确的技能和行为。但是,如今,自动语音识别,自然语言处理和机器学习等技术的进步使得查看非结构化销售电话数据的大量样本成为可能,并且能够准确,准确地知道销售领导者应该在整个销售团队中投资哪些技术。

但是,这种相对未开发的新数据源的潜在见解不仅限于销售技能。领先的公司发现,与传统的数据收集方法(例如调查)相比,这些非结构化数据可以提供更好的客户洞察力,以了解产品,市场营销报价和竞争性定位等方面的信息。例如,与我们合作的一家保险公司发现,相当大比例的客户正在打入他们的销售队列,以查询该公司实际上不提供但竞争对手提供的产品(例如,RV和摩托车保险)。在另一个示例中,一家全国性的家庭服务企业正在推出一种全新的服务产品,并利用其销售电话数据来了解哪些客户最常引用竞争对手,以便其营销团队可以针对新产品加强竞争地位和品牌信息。

猜测的时代已经结束。现在,技术的进步使销售领导者可以比以往更深入地了解绩效-如何更有效地销售以及如何提高报价的有效性。

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