中国消费大趋势
3817字
2021-02-11 21:46
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火星译客

过去10年,中国变成了世界工厂,廉价劳动力在工厂中辛勤工作,大量生产为西方消费者定做的廉价商品。这个势不可挡的工业巨头所需的许多原材料都必须从其它国家进口,因此在铜、石油和铁矿石等大宗商品市场,中国如今已成为最大的推动者。


 

但除了众多的低薪工人外,中国的制造业繁荣还催生了大量数量仍在继续增长的暴发户。他们的购物习惯和不断变换的品味正在重新构筑生产链另一端的全球贸易流。


 

中国消费者的崛起为雄心勃勃的跨国企业提供了前所未有的机遇,许多企业现在都将中国视为它们在无限期的未来最大的增长市场。虽然中国新富的品味与世界其它各个地方的新富有许多共同之处,但也有许多习俗和文化传统为在其它地方几乎没有价值的产品创造了新市场。这鼓励了跨国公司不断增大时间和资金的投入,去了解中国客户的特殊之处以及如何才能最好地营销或定制产品。


 

有时候,传统中国口味和过去10年财富的激增,滋生出对濒危物种身体部位贪婪而不可持续的需求。传统美食、饰品及药材的制作,助长了对鲨鱼、大象、海马和世界上其它物种的捕杀,而这种需求预计只会增长,不会下降。

吉密欧(Jamil Anderlini),英国《金融时报》驻北京记者


 

大型车、豪华车

在美国,汽车需要特大号杯托,而在中国,司机则是必需。因此,当保时捷(Porsche)最近决定在金融末日战争期间推出一款4门轿车时,它把地点选在了中国——这里可能是地球上最后一个还有人会花250万元人民币购买配备司机的跑车的地方。


 

在今年4月的上海车展上,保时捷Panamera和吉利卓越(Geely GE)一同首次公开亮相。前者有坐在后排的中国老板想要的宽大伸腿空间,后者被称作小劳斯莱斯(Rolls-Royce)(这令真正的劳斯莱斯非常不高兴)。接着又传出消息称,中国计划购买悍马(Hummer),并令其变得更为环保。中国对大而豪华车的强烈喜爱显然才刚刚开始。


 

每个地方的新富都爱炫耀自己的财富,但中国的富人比大多数人都更没羞没臊:对中国的富人而言,汽车不是代步工具,而是成功、地位和内燃机凌驾于自行车或行人之上的赤-裸裸的权力的象征。


 

通用汽车(GM)上海泛亚汽车技术中心(Pan Asia Technical Automotive Center)设计总监殷福瑞(Friedhelm Engler)表示,汽车在中国完全是“面子”问题。他说,笨重的“三厢”车受欢迎程度仍然占据压倒性优势,这在文化上与中国富人坐轿子的传统非常契合。在西方人眼里,这让许多中国汽车看上去很过时,尤其是在上海新潮的大街上和超前的摩天大楼之间。而在上海狭窄而拥挤的街道上,停放这类车简直就是噩梦,更别提“小劳斯莱斯”了。

中国需要更小的汽车,也有一些较年轻的消费者偏爱掀背车;但在一个常常由爷爷或爸爸付账的国家,4门车还是经常战胜5门车(特别是爷爷或爸爸可能不会开车,因此要依赖较年轻的一代用三厢车在周末带他们出去兜风)。这是一个年轻人可以从别克(Buick)、而不是2CV或甲壳虫(Beetle)开始其驾车生活的世界;别克在中国比在美国的数十年都更受欢迎。


 

但西方汽车制造商深信,随着中国对汽车的热爱从萌芽走向成熟,情况将会发生改变。今年,中国有望成为全球最大的汽车市场——比预期早了好几年,因此喜爱的汽车类型也有可能在一夜之间发生转变。殷福瑞说:“中国消费者已经习惯了快速发展,从没有电视,一下子到液晶。”他们的汽车车型或许现在很落伍——但在中国,明天总是就在拐角处。


 

帕提•沃德米尔(Patti Waldmeir),英国《金融时报》驻上海记者


 

黄金


 

各种形式的黄金中国都喜欢:储备货币、首饰、投资,甚至是“虚拟黄金”——《魔兽世界》(World of Warcraft)等在线游戏中当作货币使用的网络商品。中国政府正在努力打击虚拟黄金交易,即中国在线玩家将“耕种”的虚拟黄金倒卖给第一世界的在线玩家。

但提到实物黄金——用作饰品或投资的黄金首饰和金条——这类交易在中国得到大幅增长。中国政府最近披露,为了使外汇储备多元化,中国多年来一直在秘密购买黄金,所持金条增加了近一倍。但他们不是唯一的黄金购买者:由于中国中产阶级财富的不断增加,2007以来,中国已成为全球第二大黄金首饰市场,仅次于印度。今年5月,中国金银首饰销量同比增幅达到惊人的28.7%——纵然没有其他证据,这也能说明中国消费者在金融危机期间肯定没有停止花钱。去年,中国黄金需求总量接近400吨,比2007年增长了21%。

但中国人比西方人喜欢更纯的金子:24K而不是18K。北京安泰科信息开发有限公司(Beijing Antaike Information Development)的黄金分析师石和清表示,这其中有一定的历史原因:“上个世纪,中国人经历了几场战争,至今仍记忆清晰,所以他们喜欢安全的存钱方式。在西方,黄金似乎更多地是用作装饰或美化。”


 

黄金市场分析师们表示,中国内地股市最近过山车一样的表现——去年一度较2007年的峰值水平下跌70%,而至今已攀升至峰值水平的一半——也增加了人们对金条的投资兴趣。


 

不愿透露名字的55岁上海古董交易员Yu先生表示,2007年,他购买了500克黄金,去年底,他所持的黄金已增加到2000克。“我认识的人里,现在有人仍在购买股票……但到了我这个年纪的人更不喜欢风险,因此黄金可能更好。”


 


芭比


 

要说谁对购物最在行,当属上海写字楼里的女性:那些独生女已长成溺爱过度的20来岁的青年,坐办公室,所有收入都可以自由支配。她们的父母或祖父母会支付租金、食品、医疗及其它一切生存需求;剩下的钱都用来买衣服、鞋子、化妆品和……芭比?


 

美泰(Mattel)正寄希望于上海女性化十足的姑娘们重振其萎靡不振的命运。全球最大的芭比店最近在上海的淮海中路购物街开张,所有6层店面到处都洋溢着上世纪60年代那个完美女性榜样的精神。这个金发碧眼束腰玩偶的品牌必定身居世界营销史最成功案例之列。


 

但在中国,美泰正在彻底打破这种品牌模式:芭比估计会从玩偶转变成一种生活方式。几乎整整一层店面都摆放着成人款的芭比服装——定价高昂、满是亮片的上装。我8岁和9岁的美国女儿决不会想穿这种衣服,因为(在她们看来)芭比是属于小孩子的东西。但中国市场研究集团的小山说,“可爱加性感”正是职场女性所想要的,并且从Hello Kitty在这个年龄群中受到的巨大欢迎来看,芭比或许也能成功。


 

上海芭比店的发言人Jinky Gu有一个完全不同的视角。“即使在经济危机期间,中国的家长也不会停止对子女的教育投资。”芭比是一个有教育意义的玩具的观念,可能会让我们当中的女权主义者感到惊恐,但在穿细高跟鞋的上海人中,却可能恰恰行得通。人们已经厌倦的西方品牌在中国获得新生,这并不是第一次。


 

帕提•沃德米尔,英国《金融时报》驻上海记者


 

烈酒和葡萄酒


 

尊尼获加(Johnnie Walker)和健力士(Guinness)等品牌的英国酒业集团帝亚吉欧(Diageo)今年夏季推出了其最新出品上海白(Shanghai White),它的登台让世界看到了中国新富的口味正在如何改变酒业格局。


 

上海白被宣传成是精品伏特加,但它是在一家与中国白酒厂的合资企业中生产的,综合采用了伏特加和白酒的蒸馏程序。这里之所以用“但”字,是因为白酒是中国人普遍喜欢喝的烈酒,人们有时会用龙舌兰酒与泥土的混合来形容其味道。


 

上海白被宣传成是精品伏特加,但它是在一家与中国白酒厂的合资企业中生产的,综合采用了伏特加和白酒的蒸馏程序。这里之所以用“但”字,是因为白酒是中国人普遍喜欢喝的烈酒,人们有时会用龙舌兰酒与泥土的混合来形容其味道。


 

此外,在葡萄酒市场中,拉费堡(Château Lafite)和路易十三(Louis XIII)瓶装酒是中国超级富豪灼灼生辉的新豪宅中必不可少的展示品,虽然这类财富徽章更可能会被视作投资。点一瓶昂贵的酒带来的虚荣心的满足,也仍远远超出饮酒获得的快-感。中国的夜总会里面充满了这样的富人:点一杯最昂贵的干邑,然后将其混入几加仑绿茶口味的甜味软饮料中。


 

在中国消费的葡萄酒中,目前只有大约5%是进口的。但这种现象正在改变。在欧洲近期举办的许多葡萄酒拍卖会上,最终的赢家都是中国人。尽管欧洲葡萄酒生产商尚未开始考虑改变自己的产品,以迎合中国人的口味,但红酒交易商的营销策略却已经向东转移。


 

吉密欧,英国《金融时报》驻北京记者


 


象牙

中国工匠雕刻象牙的历史长达7000余年。早在清朝时期(1680年),象牙就为皇室所喜爱,它享有盛名,常常会让人们联想到富人和精英阶层。但由于短短10年间,非洲130万头大象中有超过一半遭到猎杀,1989年,通过濒危野生动植物种国际贸易公约(Cites),象牙交易在全球范围内被禁止。尽管如此,由于象牙雕刻品贸易历史悠久,而中国蓬勃发展的新兴中产阶层终于买得起象牙了,中国仍然保持是最大的象牙进口国。

随着亚洲象群日渐减少,非洲大象成了象牙的唯一来源。2008年末,Cites机构批准了中国与日本共同竞购4个南非国家的官方库存象牙。这些象牙是从自然死亡的大象身上收集而来的。12家中国交易商以平均每千克144美元的价格购买了62吨象牙,公开宣示了需求的持续。在这次合法交易之后,已有逾11吨非法的非洲象牙在运往中国的途中被扣留。


 

偷猎大象主要发生在充斥着贫困和政治动荡的中非。长期失业、枪械容易获得以及腐败,均助长了非法象牙交易。这些地区也是无管制的国内象牙雕刻品买卖市场的源头。据象牙专家埃斯蒙德•马丁(Esmond Martin)称,绝大部分买家都是中国人。为了争夺非洲的矿产和资源,最近有大量中国工人涌入非洲大陆——这一现象在非法象牙交易中得到了直观反映。在最近一次前往埃塞俄比亚亚的斯亚贝巴时,马丁记下了在该市主要街道和中心市场上展示的1433件象牙饰品,其中有149双刚刻好的象牙筷子(每双售价16美元,与中国139美元的零售价形成强烈反差),还有印章和首饰。这些物品都很小,足够蒙混过海关。

马丁以前曾估计,为了向非洲、中国和泰国的工匠提供象牙,中非每年有4900头到1.2万头大象被捕杀。保护主义者对此非常担忧。国际野生动物关怀组织(Care for the Wild International)首席执行官芭芭拉•马斯(Barbara Maas)表示:“随着华裔非洲住民和偷猎行为的增多,象牙供求之间的战线正危险地日益靠近,将对大象造成灾难性的后果。”


 

罗斯•甘布尔(Rose Gamble),自由撰稿人


 

乳制品

中国已成为全球第二大牛奶消费国,仅次于印度。中国政府向老百姓大肆宣传乳制品有利于身体健康,城市居民更多采纳西方饮食,以及收入的增加,都促进了对牛奶的需求。据专注于食品和农业领域的荷兰合作银行(Rabobank)表示,2000年以来,中国的乳制品消费翻了一番,2007已达到大约3000万吨。


 

去年,中国的牛奶和婴幼儿配方奶粉污染恐慌给国际乳制品生产商提供了额外的助力。在此次事件中,两名男子因故意往牛奶中掺三聚氰胺而被判死刑。荷兰合作银行资深乳制品分析师提姆•亨特(Tim Hunt)表示:“自三聚氰胺危机以来,中国奶粉进口增长了一倍以上。此次事件在支撑2009年上半年国际贸易产品的市价方面发挥了巨大作用。”


 

不过,中国每年22千克的人均乳制品消费量,仍远低于日本等较富裕的亚洲国家(日本人每年消费约75千克的牛奶、奶酪、冰淇淋和酸奶);而与欧盟居民每年223千克的消费量相比,更是显得微不足道。但外国乳制品集团看到了中国市场蕴含的潜力。尽管乳制品消费在三聚氰胺恐慌之后出现了下降,但到今年年底就有望恢复到接近危机前的水平。


 

与此同时,英国乳业合作集团MilkLink今年成为首家向中国出口斯蒂尔顿奶酪的英国奶酪制造商,目标是中国的城市居民和外国移民。在中国东海岸的各个超市,包括乐购(Tesco)和沃尔玛(Wal-Mart)的分店,都有该公司的奶酪出售,很快还会包括英式切达干酪。MilkLink旗下The Cheese Company的出口负责人西蒙•默瑟(Simon Mercer)宣称,天然奶酪将是中国乳制品业的下一个重要增长点,这一预测得到了研究集团国际Zenith (Zenith International)的支持。该公司表示,奶酪消费目前还不到中国乳制品市场的4%,但它将随着必胜客(Pizza Hut)和麦当劳(McDonald's)等快餐连锁店的扩张而增长。


干海马

在实际上是中药店的动物展览中,最引人注目的总是壮阳药柜台。一堆堆干海马摆放在蝾螈眼和田鸡腿中间。根据传统中药理论,食用海马具有补肾、增强记忆力、消肿、帮助妇女生产、治疗关节炎甚至乳腺癌的功效。但海马的最重要功能是治疗阳痿。也许这是由于海马是世界上唯一已知由雄性繁衍后代的脊椎动物。也可能只是因为它们长相怪异。


 

过去1000多年的大多数时间,只有最富有的中国患者才能把海马作为壮阳药的配方。如今,随着工业化程度的提高、掠夺性现代捕鱼技术的发展以及中国的经济复兴,干海马已可以普遍买到,甚至在全国各地的超市都有按打包装的干海马出售。


 

中国消费者每年的干海马需求高达250吨,但在中国自己的海域,海马数量已急遽减少,现在每年只有10吨至20吨干海马源自国内,其余部分需要从越南、菲律宾、印度和非洲等地进口。由于干海马重量轻,250吨干海马就相当于每年有数亿只海马被捕杀,用于中国壮阳药的配制。这一数字是如此庞大,就连一些中国医药界的人士也已表示担忧,这种珍贵的药材很快会因为人们的捕杀而灭绝。

明显的解决办法?人工养殖海马。但迄今为止,以商业规模养殖海马的尝试基本都未取得成功。


 

吉密欧,英国《金融时报》北京记者站副站长


 

“小气、无情、疑虑重重的购物者”

向公认的全球经济救世主——中国消费者致敬!中国仍在增长,速度达到令人羡慕的8%,其中零售额以每年超过15%的速度增长。如今,中国的百万富翁的数量已超过英国,即使是在艳俗的三、四线城市,为百万富翁服务的炫丽购物中心也在拔地而起。越来越多难以在本国赢利的跨国公司,正押注于中国十几亿购物者大军将帮助它们以及全球其它国家摆脱危机。


 

然而,要成功地向中国人推销产品,你必须了解他们——太多的跨国公司(仍)没有做到这点。尽管中国正在迅速变得富有,但绝对值仍然相对较低。根据所能获得的最新数据,2007年,中国消费总支出为1.7万亿美元,而美国为12万亿美元。在管理咨询公司麦肯锡(McKinsey)本月将公布的中国消费者最新研究中,13亿中国人口中仅有200万家庭被列为“富有”,而且计算标准相当低,为年收入3万美元以上。广大中产阶级肯定在不断壮大,总计约7000万城市家庭,但他们的年收入仍仅有5000至1万美元。他们会购买西方的洗发水、宜家(Ikea)家具和电视,但汽车或珠宝的购买并不多。

目前零售的健康增长也不像看上去那样健康。数据中包括政府在零售店的采购,而且在北京等许多城市,通过发放代金券,为购买电脑到举办婚礼等各种支出提供资金,政府也间接提供了帮助。过去几年,中国最大的支出者一直是政府,现在更是如此:私人消费占国内生产总值(GDP)的比例已从1968年的60%降至去年的36%,随着政府加大资本投资,今年这一比例可能会降至20%。


 

实际上,在时局艰难之际,储蓄率已经居全球之首(近40%)的中国人往往会变得更为节俭。随着银行存款利率下调,我们大多数人会增加支出。但中国人往往会存更多钱,以弥补损失的利息。出现这种保守主义的原因是,中国缺乏完善的社会保障体系——国民必须自己负担医疗、养老以及可能失业的费用。


 

广告公司智威汤逊(JWT)北亚主管、曾就中国消费者趋势撰文的唐锐涛(Tom Doctoroff)称,这让他们成为“小气、无情、疑虑重重的消费者”。在经济衰退时,这种行为只会变得更糟糕。麦肯锡上海办事处副董事安宏宇(Yuval Atsmon)表示:“经济低迷让人们更渴望找到最廉价的交易。”即便他们很轻松就能买一台个人电脑,他们一般也会到商店跑上6趟,而且常常会先咨询博客、在线比较网站以及——中国最重要的信息来源——家人和朋友,等上6个月再做决定。山寨机(具备高端手机的所有功能,但价格更低)的销量已从2006年的1700万部飙升至去年的6200万部。

中国消费者的品牌意识很高(至少在大城市是如此),但品牌忠诚度远远低于西方国家。降价或店内优惠促销通常都会让消费者变心。唐锐涛指出,出于文化方面的原因,迎合个人品味或个人喜好的做法通常行不通。人们的购买要么是为了公开显示自己的身份或财富,就像一部外表华丽的汽车一样。要么能够带来实际的好处:最近中国出现了对加钙巧克力的狂热,食用这种商品不是为了享受,而是为了有益健康。钻石对女性的吸引力越来越强,并不是基于浪漫,而是一个男人实践承诺的财力信号。在一个如此多消费品是假冒产品的国家,信任是另一个关键问题。例如,中国妈妈会多花30%的钱购买安全的婴儿奶粉——这应有利于外国品牌。

但外国零售商和制造商不得不应对人口、语言和文化方面的巨大地区差异,这让它们很难制定一个单一的市场战略策略——实际上,把中国视为一个单一的国家往往是一个错误。沃尔玛中国区前负责人高兴地看到,中国东部沿海省份浙江省的人喜欢“像砂纸一样粗糙的卫生纸”,还好这种倾向没有在别的地区出现。安宏宇指出,即便是两座城市相距只有一个小时车程,情况也可能会截然不同:在南方城市深圳,超过五分之四的人口为外来民工,多数年龄在35岁以下,他们说着普通话,在酒吧里喝酒。而在邻近的广州,外来人口仅略多于四分之一,更多的人年岁较大,他们喜欢看粤语电视,与家人一起到餐厅喝酒。要充分应对这种小环境,需要一支由本地供应商、昂贵的基础设施以及多层批发商和中间商组成的大军。即便如此,成功可能还是像往常一样难以抓住——上海广告主管卡尔•克劳(Carl Crow)曾感叹道:“不管你卖什么,只要应该购买你的商品的中国人会去购买,你在中国的业务应该就会很大。”克劳曾著述过一本该如何向中国人销售商品……70多年前。

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