需求路径和以客户为中心的产品
1414字
2021-01-11 19:00
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火星译客

威尔·斯托克斯(Will Stokes)撰写的“欲望之路” —来自城市规划和景观设计的概念—在产品管理方面有很多要教给我们的人。欲望路径通常在公园和公共场所看到。与其沿着风景设计的几何完美路径漫步...

“欲望之路”(来自城市规划和景观设计的概念)在产品管理方面有很多要教给我们的人。欲望路径通常在公园和公共场所看到。人们倾向于沿着A到B走最快(或最风景优美)的路线,而不是沿着景观设计师设计的几何完美路径走。随着时间的流逝,他们的许多脚步声在草地上形成了新的路径。

之所以存在这样的欲望之路,是因为在许多情况下,规划人员没有充分研究人们想要去的地方以及他们如何去那里—也许是因为他们优先考虑框架而不是人,或者将美学几何放在优先于土地和环境的基础上。

它们也存在于数字产品的世界中,并且精明的公司不会竖立“保持警惕”的标志来防止它们出现。相反,他们应该将产品的非标准或非预期用途视为有价值的用户反馈。

铺就你的欲望之路

互联网产品的历史充满了欲望之路的例子,这些欲望之路被铺平并正式纳入了它们起源的产品的核心产品中。例如,Twitter的核心产品的两个主要元素@提及和主题标签是用户在公司采用之前有机地发明的。十四年后,这两个元素已成为在Slack,Facebook甚至TikTok等数字平台上组织信息的标准手段。

用户并非总是能够独自发明新功能,并且公司需要在“铺平道路”并创建正式功能之前,在发现特定需求路径背后发现用户需求方面发挥创造力。就Instagram而言,多年来,与主供稿共享的帖子数量一直在下降-较高的点赞数压力,反向按时间顺序供稿的退出以及“故事”的普及可能导致了这一趋势。用户,尤其是年轻的数字原生用户,开始为他们的密友创建二级私人帐户,在低压环境下,他们可以与较小的小组共享帖子。

Instagram可以通过执行像母公司Facebook这样的单人一账户政策来竖起“远离草皮”的标志。取而代之的是,他们专注于这些愿望路径背后的用户需求,并创建了两个变革性产品-故事的“亲密好友”功能,该功能允许用户与一小群朋友分享,并且正在进行的实验在某些国家/地区隐藏类似计数尝试降低与主供稿的共享压力。

如何在产品中找到需求路径,以及如何处理它们

追寻欲望的道路将我的团队引入了ResearchGate (一个面向科学家和研究人员的社交网络),进入了我们从未计划探索的新业务领域。在整个过程中,我们确定了四个步骤,这些步骤是释放欲望路径力量的关键。 ResearchGate既是B2B也是B2C的组织:我们满足用户的需求,这意味着使用我们平台的科学研究人员以及客户(主要是使用我们的科学人才营销解决方案产品与之互动的科研机构)研究人员在我们的平台上。产品管理是为人们解决问题,无论他们是您的用户还是客户。需求路径框架足够灵活,可以帮助各种产品组织在他们所服务的人员中确定隐藏的需求,并构建满足这些需求的解决方案。

步骤1:注意趋势和标签外使用

甚至在冠状病毒大流行开始之前,我们的客户就开始在ResearchGate上推广越来越多的科学网络研讨会。他们发现了一种解决方法,可以使用我们称为机构邮寄的内容营销格式来促进网络研讨会并将流量发送到自己的页面以启用注册。我们的产品是专为基于内容营销PDF的潜在客户生成而设计的,但它本身并不支持网络研讨会。尽管如此,网络研讨会的内容在大流行期间对我们的客户而言变得更加重要,他们找到了在ResearchGate上推广此内容的方法。我们的客户仍在走我们产品的主要道路,但是新的需求道路已经开始出现。

步骤2:质疑您的旧假设

首先,我们没有认真对待这一趋势。从过去的活动中获得的历史性轶事证据表明,网络研讨会内容在我们的平台上表现不佳,这使我们相信研究人员对这种格式不感兴趣。但是,有关在ResearchGate上开展更多活动的证据开始增多,以至于我们需要开始提出问题。我们对广告系列的效果进行了一些分析,发现我们以前的假设完全是错误的。此时,构建某种事件产品的想法变得更加严肃。

步骤3:建立之前先暂停

使用欲望路径的关键是什么?不要仅仅制造第一个显而易见的东西。太快地进入“解决方案模式”,即使您的用户或客户要求非常具体的解决方案,也常常会导致失误。产品团队必须确保他们向用户和客户提出正确的问题,以发现这些需求重叠的地方。未能花时间来平衡这些利益可能会导致解决方案在客户中很受欢迎,但却无法获得长期成功获取用户群所需的吸引力,反之亦然。

在这一点上,我们对客户想要做的事情有一个大致的了解,但对用户的反应却一无所知。我们退后了一步,计划与我们的研究人员进行面试,同时为活动产品构思了一个潜在的商业模型。我们与来自不同学科和地域的几位用户进行了交谈,发现研究人员不仅对网络研讨会内容的兴趣比我们想象的要高,而且在线科学事件生态系统中还存在一个我们之前没有意识到的重大缺口。研究人员报告说,在线上有如此多的内容,他们常常很难发现与其研究领域相关的事件。基于这一见解,我们将注意力转向了构建一个事件产品,该产品自然可以融入核心ResearchGate产品,从而可以帮助更多的人有机地发现相关事件。我们花了很多时间和大量的用户研究,才得出了这个想法。如果我们只是想到了第一件事,那么我们手中的产品可能会比较弱。

第4步:果断投资,密切关注您的竞争优势

ResearchGate正在加入在线科学事件公司的竞争格局,其中许多我们的客户已经与他们合作。为了在这个领域取得成功,我们知道我们必须提供竞争优势,以说服我们的客户在ResearchGate上宣传他们的活动,而不是在他们已经在使用的网站上宣传他们的活动。在ResearchGate上拥有19+百万成员和1.35亿出版页面,我们具有理解研究者兴趣并向他们推荐相关内容的独特能力。我们投资了本机活动产品,该产品已插入到庞大的科学知识网络中,使我们能够将ResearchGate成员与最佳活动建议联系起来。 ResearchGate上的事件现在已成为一种深层的社交产品,并且在我们的平台上都有接触点。

随着世界继续受到冠状病毒大流行的影响, ResearchGate事件已成为我们将研究人员与创建科学网络研讨会和在线事件的机构联系起来的战略的核心部分。我们的客户与ResearchGate的科学家接触的所有创新方式使我们充满活力,并且在我们继续开发该产品的同时,我们致力于向机构和研究人员学习。我们希望“欲望之路”框架对寻求更好地了解其用户和客户需求以及如何为他们找到解决方案的其他产品组织有所帮助。

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