在大流行时,我们购买我们所熟悉的东西
1015字
2021-01-06 13:54
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火星译客

专家预测,大流行将导致健康食品和垃圾食品销售类似矛盾的激增。这个明显的悖论的根源是什么?新的研究表明,大流行的存在会引发强烈的恐惧和厌恶情绪,促使消费者选择更熟悉的食物——不管是甘蓝沙拉还是巨无霸。在这篇文章中,作者描述了这种影响如何在流感大流行期间推动购买行为趋势,以及这些趋势对消费者企业现在应该如何思考营销和产品战略决策的影响。

早在5月份,联合利华的首席执行官就曾预测,在新冠肺炎大流行期间,消费者会吃得更健康。与此同时,麦当劳的首席执行官仍然有信心,他们将重返巨无霸和其他熟悉的最爱。

当然,不可能两者都对。

还是都可以?

事实上,有机和健康食品的销量正在飙升—而且饼干和咸零食的销量也在飙升。经过多年努力一直在争取越来越有健康意识的消费者,奥利奥和多力多斯等知名品牌在过去几个月里的销量超过了以往任何时候,麦当劳的得来速业务也在蓬勃发展。

那么到底怎么回事?

进化心理学给了一个简单的解释:人类天生对传染病有强烈的情绪反应,这些情绪以令人惊讶的方式影响着消费者的行为。我们最近的大量分析和实验室实验证实,巨无霸和甘蓝沙拉的销量同时激增,是消费者目前正在经历的两种主要情绪的合理表达:厌恶和恐惧。

我们天生就会避免疾病

过去的研究表明,人们对传染病的迹象产生厌恶的反应:我们本能地远离在拥挤的火车车厢里打喷嚏的人;我们远离在街上剧烈咳嗽的人们。

但这不仅仅是被排斥的问题。感染传染病的可能性也会引起恐惧和失控感,促使我们寻找熟悉的东西,避免接触陌生事物。

为了更好地理解疾病、情绪和购买行为之间的联系,我们使用CDC、Google Flu Trends和Nielsen的数据进行了两项大型实证分析,以及进行了四项实验室实验,研究了疾病的存在如何影响四类产品的情绪状态和家庭购买:纸巾,垃圾食品、汤和电池。在我们的实验中,我们让参与者阅读关于传染病(流感)或非传染病(心力衰竭)的文章,然后测试他们对熟知产品和未知产品的偏好。

恐惧和厌恶情绪影响购买行为

研究结果证实了我们的假设:想到传染病就会增加恐惧和厌恶感,参与者试图通过寻找他们熟悉和信任的品牌来重新获得控制,来反映这些情绪。人们甚至没有意识到这一点,却一直在尽一切努力来控制一个混乱的世界——这也延伸到他们在食物通道的决定。

具体来说,我们的实证分析发现,在我们研究的所有产品中,当疾病在当地出现时,家庭购买的产品更多,但他们购买更熟悉的产品的比率却高得不成比例。这些发现有助于解释最近的购买趋势。

蓬勃发展的有机食品销售可能似乎与麦当劳汽车餐厅排长队不符,但我们的分析表明,这两种看似不一致的趋势实际上反映了相同的情绪状态:面对引发恐惧和厌恶的传染病,消费者转向最熟悉的选择(不管是健康食品还是垃圾食品)。

即使没有合理的理由拒绝陌生的选择,我们的发现表明,消费者越来越喜欢许多不同产品类别中熟悉的品牌。例如,在大流行期间,尽管人们在疫情期间囤积了更多的汤,但金宝汤(Campbell’s)等人们更熟悉的汤品牌的销量却不成比例地上升。同样,我们的分析发现,现在,人们更可能将传统奥利奥放入购物车,而不是尝试最新的新口味。面对如此多的持续恐惧,陌生的奥利奥似乎是许多消费者根本不愿意冒的风险。

营销人员,请注意

这些趋势对品牌营销者意味着什么?

首先,虽然创新通常是件好事,但眼下可能不是开始对消费品进行创新的最佳时机。虽然你可能会对最新的薯片或冰淇淋口味的广告感到兴奋,但你最好等一段时间,让消费者不再那么担心。

在产品策略方面,我们的发现证明了专注的重要性。由于社交距离的要求,餐馆和制造商可能面临产能限制,但这些限制也可能产生积极影响:它们迫使公司专注于消费者最重视的产品。最成功的公司将资源集中在传统畅销书上,以满足对这些熟悉产品日益增长的需求,而不是投资新的产品线或销售策略。例如,在缩减至只提供最受关注的产品的有限菜单后,麦当劳扭转了自2013年的销售下滑趋势,其股价自3月份以来已超过标准普尔500指数。

在正常情况下,消费者通常会根据实际情况做出购买决定,例如产品的健康度、价值或价格。但当消费者感到不确定或害怕时,这些实际的担忧就会被他们的情绪反应所淹没。尤其是在传染病面前,恐惧和厌恶将人们对熟悉和可预见性的天然渴望转变为过度冲动——这意味着,巨无霸再次变得更受欢迎,奥利奥也热销,尽管有机食品销量激增了。了解情绪如何影响消费者的选择是制定有效的营销和销售策略的关键——在流感大流行期间也是之后。

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