原来冲动消费都是商家的小把戏
1188字
2020-11-18 08:41
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火星译客

你可能注意过在很多超市中,你需要经过糖果区,经过放指甲刀的架子,还有放手机充电器的架子之后才能到收银台,付款之后才能走出超市的门。也许你想知道是谁买那些东西。又或者你已经打开了原本不打算买的糖块。这些只是零售商用来让你冲动购物的一种手段,而这些东西你根本没有计划过要买。这意味着你花的钱比你原本打算的要多,所以你可以理解为什么商店会怎么做。但是他们的把戏是否奏效,在很大程度上取决于你的个性,以及你的大脑对得失的反应。

 一般来说,冲动的买家倾向于冲动消费,这并不奇怪。在2016年一个对近1500人的调查显示,那些说自己可能会冲动消费一笔意外之财的人,他们更有可能有其他冲动行为,比如酗酒和不做措施的性行为。很多心理学家认为,这些选择归根结底都是一样的:大脑各部分之间的斗争。其中一部分被称为伏隔核,激活的程度与你想要的新事物的兴奋程度成正比。第二点,同样的区域激活了主要由奖励驱动的事物,比如,比如食物和性。

大脑的另一部分,脑岛,对价格有很大反应。价格越高,脑岛越活跃。心理学家称这种反应为“付钱的痛苦”。因为当我们预期身体会受伤时,脑岛也会活跃,当我们接触到负面的东西,比如难闻的气味。同时,第三个区域,中前额叶皮层也起着作用,同样,当你认为做了一笔很好的交易时,你也会对价格做出反应。研究人员能够很好地预测一个人是否会购买,只需比较这三个区域的活跃程度。但并不是每个人的大脑对同一件事的反应都是一样的,这让一些心理学家认为,我们都有“付钱的痛苦”,基本上讲,我们的烦恼在于花了多少钱。

另一种是挥金如土的人,他们根本感觉不到这种痛苦。他们认为花一些额外的钱没什么大不了的。这就是它的作用,对吧? 还有一种是吝啬鬼,他们会等到最后一刻才掏出钱包,即使是为了他们确实需要的东西,但是对他们来说,付钱的痛苦是更大的。我自己知道这一点,我出汗、我变热、我的腋窝流了很多汗。这是我最不舒服的时候了。挥霍者是天生的冲动型买家,但并不是因为他们有更多的钱可以花。2007年一项针对9000多人的调查发现,那些挥霍无度的人有更多的信用卡债务。

虽然吝啬鬼不喜欢花钱,但他们更容易受到某些诡计的影响,这些诡计是为了让他们花他们不打算花的钱。那是因为他们真的感觉有某些东西能够减轻他们支付时的强烈痛苦。 既然挥金如土的人不管怎样都不会感到痛苦,那么减少痛苦的策略对他们就不起作用了。例如,在2007年的一项研究中,研究人员询问了538名大学生,问他们是否愿意支付5美元的费用,让他们购买的新商品可以隔夜送达。但对于一半人来说,他们称之为“五美元的小钱”,这可以减少他们支付的痛苦。这句话对挥金如土的人来说根本不重要,不管怎样,他们支付的费用都差不多。

但只是将费用描述为“小”,让吝啬鬼们对这个支付价格感觉好多了。大约有三倍的人认为货物可以隔夜送达,这点钱是值得的。什么?打扰一下,我要去DFTBA.com做些事情。这种方法被认为是通过把实际的、有形的钱放在眼不见心不烦的地方来减轻支付的痛苦。在一项针对125名学生的购物研究中,用信用卡或是现金支付对挥霍者的购物行为根本没有影响,但是吝啬鬼更愿意把钱花在他们不需要的不健康的东西上。 
 

那些糖果条展示并不能真正减少支付的痛苦,所以这些把戏不会让吝啬鬼花更多钱。但在挥金如土之人路过的时候,在他们面前放一堆诱人的巧克力呢? 他们会花钱买这些东西。你的消费习惯也可能受到另一种性格特征的影响,不管你是不是心理学家所说的最大化者或满足者。对于最大化者来说,做决定从来都不是一件容易的事。如果一个最大化者如果需要一台新电脑,他们可能会打开电子表格,找到市场上所有的电脑,并开始列出价格、处理器速度、硬盘容量等指标。

他们会在不同的YouTube频道上看很多YouTube视频。在最终做出选择之前,他们会权衡所有可能的指标。满足者会说:“你知道的,我只是需要一个能看YouTube视频的东西而已。”符合他们要求的第一件商品,他们就会买下。换句话说,他们选择第一个能够满足他们需求的东西。易于满足者花钱更冲动,这不足为奇,因为他们做出购物决定的时间比最大化者快很多。

但有趣的是,很多研究表明,最大化者对他们买的东西并不满意,他们更后悔买了这些东西。这就像,一旦他们在自己的所有选择上花了很多心思,他们就无法把它弃之不顾。所以,快速做出消费决定可能意味着你花了比你预期更多的钱,但这也不全是坏事。最后一点,不管你是挥金如土还是精打细算的人,又或者是最大化者或者易于满足者,如果你想控制自己的冲动消费,你可以做一些事情。如果支付的痛苦对你来说很重要,你可以尝试放弃信用卡,用现金支付。 

许多研究表明,使用现金会降低支出,因为它迫使你看到你把钱攥在手里,然后再不复存在的过程。或者,如果你看到你想要的东西,在买之前先考虑一下。如果你能明白那种感觉,即把你的手放在某样东西上,然后你的大脑产生的一种感觉良好的奖励兴奋感,这可能会帮助你抵 制这种冲动,然后你可以看看你是否还想买这样东西。

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