科技巨头的选举计划有一个盲点:影响力
1192字
2020-11-12 21:34
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火星译客

在2016年大选前的几个月里,塞缪尔·伍利(Samuel Woolley)非常担心机器人被用来劫持在线政治对话。伍利是德克萨斯大学奥斯汀媒体参与中心的宣传研究主任,他发现有人从自动机器人网络上用虚假评论和帖子涌入网络非常容易,这令人震惊。有什么能阻止候选人或外部团体在社交媒体上用虚假的赞美轰炸或诋毁他们的对手?幸运的是,Facebook和Twitter等平台已经制定了针对这种行为的策略。因此,伍利说,现在我们看到的是真实用户的更多使用,而不是机器人来推动政治信息传递。

Woolley所说的“真正用户”指的是影响者。他的研究小组一直在追踪政治团体——从候选人到政治行动委员会再到外部组织——越来越多地把数字创作者作为他们竞选活动的一部分。它也不只是拥有大量追随者的影响者。当然,布拉德·皮特为乔·拜登做了一个竞选广告,但伍利说,名人的高度关注掩盖了竞选活动使用纳米影响者,他们只有不到1万名关注者。根据最近的一份行业报告,这些较温和的影响力人物往往与他们的观众关系更密切,参与度也更高——是影响力较大的人物的两倍。这种真实的联系对任何广告客户都是有价值的,无论是时尚品牌还是竞选公职的候选人。

最近与Woolley合作撰写了一份白皮书的Ana Goodwin表示:“竞选界比品牌界落后了好几年,而网红营销在品牌界已经很强大了,所以如果这在未来几年没有流行起来,我会很惊讶。”(今年夏天,该组织还为《连线》杂志(WIRED)就这个主题写了一篇专栏文章。)

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自2016年大选以来,社交媒体公司已经修改了它们的政治广告政策,此前有人发现俄罗斯演员在Facebook等平台上使用付费广告瞄准美国选民。现在,像Twitter和TikTok这样的平台已经彻底洗手不干了,不再提供有偿的政治内容。本月早些时候,Facebook决定在11月3日投票结束后暂停与选举相关的广告;周二,谷歌宣布将采取同样的措施。Facebook还暂停在大选前一周发布新的政治广告。但这些决定几乎无助于解决影响力行业,这是介于广告和有机内容之间的灰色地带。伍利说:“如果我们考虑在竞选活动中使用不同类型的战略和技术,纳米影响者肯定是最新颖和问题最多的。”

美国对在线政治广告的监管已经有十多年的历史了,而且存在很多盲点。例如,联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)现在要求影响力人士披露与品牌的付费合作关系,但联邦选举委员会(Federal Election Commission)基本上保持沉默。(为适应互联网时代而更新法律的一项尝试——《诚实广告法案》(Honest Ads Act)——已在国会搁浅。)因此,监督竞选活动和有影响力的竞选活动之间的交叉在很大程度上落到了平台上。

Facebook和Instagram是这类活动的主要发生地,它们要求有影响力的人——包括那些为政治竞选工作的人——使用其品牌内容工具。候选人、政治行动委员会和政党都可以在品牌内容中贴标签;有影响力的人也可以通过“付费”披露来表明一篇文章是一则广告,尽管这些广告不会和其他政治广告一起出现在Facebook的广告库中。即便如此,该政策执行起来仍很棘手。说到影响者营销,Facebook无法追踪谁支付了钱,多少钱,由谁支付,因为钱是在平台外转手的。换句话说,通常没有办法区分付费帖子和个人背书的候选人,除非有影响者披露它。

定义“付费”伙伴关系也可能颇具挑战性。数字营销公司Amra & Elma的联合创始人埃尔玛•贝加诺维奇(Elma Beganovich)表示:“各大品牌也会赠送很多礼物,请注意,付费的定义非常宽泛。”“如果有什么东西是迪奥赠送的,一些客户会说‘迪奥提供’。贝格诺维奇说,如果一个政治团体不是用现金,而是用接触机会或竞选活动的好处来补偿有影响力的人,那么目前还没有一个标准的术语来表示这种关系。“那么,你怎么披露这一点呢?”正确的标签应该是什么?这是一个非常新的领域。”

由于缺乏透明度,德州大学奥斯汀分校的古德温表示,很难估计网红竞选的规模。她说:“如果他们没有正确地披露信息,那么就几乎不可能追踪到他们,这使得它成为一个可怕的、潜在的强大工具。”

TikTok可能不允许做政治广告,但英国广播公司(BBC)的一项调查发现,那里的有影响力的人在发布关于登记投票的视频时,没有透露他们拿了钱;一些有影响力的人还鼓励观众投票给特朗普。上个月,《华盛顿报纸》报道称,支持特朗普的组织“转折点行动”(Turning Point Action)付钱给青少年,让他们在Twitter、Facebook和Instagram上发布数千条针对民主党政客和新闻媒体的帖子。其中一些帖子含有关于冠状病毒和邮件投票等话题的错误信息。

有机的政治职位和与竞选活动合作创建的职位之间也很难区分,尤其是在今年有更多有影响力的人都在谈论政治的时候。但有些人肯定与政治活动有关。在总统初选期间,迈克尔·布隆伯格(Michael Bloomberg)赞助了一些米姆账户,并雇佣了数百人在社交媒体上发布有关他的竞选活动的消息,这让他登上了新闻头条。自从赢得民主党提名以来,乔•拜登(Joe Biden)采取了一种可以说更为慎重的方式。

今年夏天,拜登的竞选团队聘请了网红营销公司Village Marketing,为拜登和几位网红进行了直播对话,其中包括艾丽·沃克(What's up Moms的创始人,“YouTube上排名第一的育儿网站”)和贝萨尼·莫塔(Bethany Mota,“时尚、旅行、喜剧、美丽、烹饪、积极等等”)。该网站的创始人告诉《商业内幕》,这些网红都没有被雇来发布这些视频。“我认为这就是这场运动和这种方式如此真实和令人敬畏的地方,”她说。“我们选择了对声音或对听众的人来进行一个主题对话。”

在这个选举周期中,网红营销并不是最紧迫的挑战,因为诸如流行病和错误信息等问题都使投票本身成为一个挑战。但这种影响者的使用在短期内不会消失。德克萨斯大学的研究人员说,如果有什么变化的话,随着平台加强对其他地方的监管,这种格式可能会变得更有吸引力。“我们采访的一个人告诉我们,他们在Facebook的政治广告系统中遇到的问题,”与伍利一起在德克萨斯大学奥斯汀分校工作的凯蒂·约瑟夫(Katie Joseff)说。“他们说他们想开始使用网红,这样他们就不用处理这些麻烦了。”

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