番茄酱出事了
1297字
2020-10-05 21:48
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火星译客

3G Capital旗下知名品牌的问题

这本来应该是卡夫·亨氏(Kraft Heinz)向美国庞大,苦苦挣扎的食品公司展示成功的新典范的一个季度。 2015年,两家全球最具标志性的食品制造商合并。在一家私人资本运营公司3G Capital的支持下,这家新集团大幅削减了成本,其步伐令竞争对手不寒而栗,投资者感到震惊。在2017年对英荷巨头联合利华(Unilever)的竞标失败之后,卡夫亨氏(Kraft Heinz)开始证明自己不仅可以减少脂肪,而且可以自己提高销量。该公司的老板Bernardo Hees高兴地指出了新产品,包括Heinz Mayochup和一种叫做Just Crack a Egg的东西。他在11月宣称,公司正朝着“可持续的,盈利的增长”迈进。不幸的是,事实并非如此。

2月21日,卡夫亨氏(Kraft Heinz)宣布了惊人的150亿美元减值,削减了超过30%的股息,并由美国证券交易委员会(SEC)对其采购进行了调查。收益电话通常是困事。这是一场噩梦。 3G的长期批评者现在满意地笑了。其他人则担心3G会损害美国的财富,例如卡夫通心粉,奶酪和沃伦·巴菲特,后者与3G合作将亨氏和卡夫合并,去年亏损了近30亿美元。然而,随着卡夫·亨氏(Kraft Heinz)的衰落看起来似乎具有戏剧性,3G的影响和食品行业的问题远远超出了它。

虽然其创始人是巴西人,但3G的收购业务位于曼哈顿。 (其最著名的创始人豪尔赫·保罗·莱曼(Jorge Paulo Lemann)居住在瑞士。)与许多大型私募股权公司不同,3G的主要投资者不是养老基金,而是家族办公室和个人,包括其合伙人。它的业务范围不广,仅支持两家公司:卡夫亨氏(Kraft Heinz)和国际饭店品牌(RBI)。黑石集团是一家私募股权公司,总部位于几个街区之外,拥有近2500名员工。 3G纽约办事处不到二十个。然而,3G的领导者已经动摇了消费行业,这是历史上很少的投资者。

所有的收购公司都渴望交易,但3G却是干枯的。在启动3G之前,该公司的创始人大举收购啤酒,直到2016年因百威英博(Anheuser-Busch InBev)以超过1000亿美元的价格收购SAB Miller而达到顶峰。 3G的合作伙伴拥有大量股份的百威英博(AB InBev)现在酿造了全球四分之一以上的啤酒。卡夫亨氏公司旗下有卡夫干酪,亨氏番茄酱,果冻,费城奶油干酪和奥斯卡·梅耶。印度储备银行包括汉堡王,炸鸡餐厅Popeyes和加拿大受欢迎的连锁店Tim Hortons。

3G运营公司的方式与其购买公司的意愿一样引人注目。在称为零基预算的做法中,管理人员必须每年重新证明其费用合理。这个想法是不断扩大利润率。监督这些工作的原因是,管理人员是根据其才能和职业道德而选择的,而不仅仅是经验。 3G合伙人Daniel Schwartz在32岁时成为Burger King的首席执行官。3G合伙人Hees先生在拉美铁路工作了十多年,后来在45岁时成为Kraft Heinz的老板。David Knopf,首席财务官,于2017年以29岁的高位上任。

对于3G的反对者来说,这一切似乎有些疯狂。该公司的策略可以概括如下:购买大型企业,削减成本,重复执行。这并不完全公平。印度储备银行已投资营销汉堡王,为其广告赢得了大奖。百威英博正在努力提高销量,例如,推高价啤酒,并在其广阔的地理位置上部署最佳做法。

但是收购大公司和削减成本仍然是3G的专长。该战略的风险已变得显而易见。 RBI努力整合Tim Hortons的加盟商。百威英博去年表示,将把股息削减一半。

3G的方法在卡夫·亨氏(Kraft Heinz)上比以往任何时候都更加动荡。松弛的公司和强大的品牌,使美国的食品工业成为理想的目标。稀有的美国人还没有喝Kool-Aid或击倒在Heinz Ketchup中窒息的Oscar Mayer热狗。 3G认为这些品牌足够强大,可以承受大幅裁员。事实证明,事实并非如此。

对于百威英博来说,情况就不一样了。尽管在美国取得了可喜的成绩,百威英博啤酒公司的啤酒竞争来自店内品牌的竞争很少,很少在网上销售,并且在国外面临着丰裕的增长。相比之下,卡夫亨氏(Kraft Heinz)的业务集中在美国,而食品业却因此受到了打击。它的品牌可能很熟悉,但这并没有使其流行。小型公司利用便宜的数字营销和灵活的合同制造商提供了更健康的选择。研究公司尼尔森(Nielsen)表示,规模最小的20,000件包装商品参与者占该行业增长的一半左右。

同时,电子商务和欧洲折扣商店的兴起给食品零售商带来了压力,这反过来挤压了食品公司。沃尔玛(Walmart)领导的商店正在使用大量数据来发布自己的,越来越复杂的,低成本的自有品牌商品,同时一直在推动公司降低价格。

卡夫·亨氏的事情开始顺利。其营业利润率从2014年的15%激增至2017年的24%。同年,当时最大的挫折发生在当时的联合利华(Unilever)老板保罗·波尔曼(Paul Polman)拒绝了该公司1430亿美元的求爱。 (明智的做法是,Unever一直将注意力更多地集中在食品而不是美容和家用产品上。)没有他的巨额交易,Hees先生转向了通过增加广告,产品创新和Kraft Heinz销售队伍的投入来提高销售额的基础工作,但是吃了赚钱。

同样令人震惊的是该公司新的150亿美元减值,这是公认的巨头品牌价值缩水的结果。巴菲特说,他对卡夫产品的价值判断有误。瑞信银行的罗伯特·莫斯科夫说:“管理团队的假设是,他们可以削减维持品牌所需的支出,更不用说帮助他们成长了。” “世界改变了他们-零售商改变了,消费者改变了。”

尽管3G的方法似乎存在缺陷,但很少有食品公司提供成功的替代方案。公司试图通过购买较小的公司来发展,这些公司通常以高昂的价格取得好坏参半的结果。例如,坎贝尔汤(Campbell Soup)在2012年收购了果味饮料制造商Bolthouse Farms,但现在正试图出售它。去年,它收购了椒盐脆饼和爆米花公司Snyder's-Lance,以扩大其零食业务。其债务水平也相应上升。研究公司桑福德·伯恩斯坦(Sanford C Bernstein)表示,确实,坎贝尔,康纳格拉和通用磨坊的购物狂潮使这些公司比卡夫亨氏更具杠杆作用。

卡夫亨氏现在希望收缩以发展:它计划在未来18个月内撤资以改善其资产负债表,以便进行其他重大交易。但是SEC的传票表明,随着管理人员努力实现大胆目标,一些内部流程可能正在瓦解。大交易将挽救美国食品公司的观念似乎越来越令人怀疑。 2014年,在亨氏(Heinz)收购卡夫(Kraft)之前,两家公司的合并总营业利润约为65亿美元。现在,部分原因是由于其无法控制的一些问题,卡夫亨氏预计其2019年利润将大致相同。

本文出现在印刷版的“业务”部分,标题为“番茄酱事故”

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