COVID-19如何改变消费者行为
1399字
2020-09-16 22:54
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火星译客

关于五个主要市场的行为和情感的安永未来消费者指数显示了这种流行病如何创造新的消费者群体。

世界各地人们的日常生活已经发生了几周前无法想象的变化。但是,当面向消费者的组织试图通过COVID-19大流行找到自己的出路时,重要的是要记住,全球消费者已经在快速发展。现在,这一过程比任何人想象的都要快。

面向消费者的公司迫切需要预见到什么样的消费者正在涌现,因此他们可以度过当前的危机,并建立未来相关性所需的能力。两年前,我们创建了FutureConsumer.Now程序来指导这些工作。

现在,我们创建了“安永未来消费者指数”,以帮助领导者了解和跟踪世界各地新兴的消费者行为和情绪。在接下来的几个月中,我们将确定新出现的细分市场-询问哪些是对环境变化的暂时反应,哪些是更根本的变化。

现在,我们正处于急切的新境界

在大流行的这些早期阶段,消费者担心他们的家庭健康,是否可以为基本需要而购买以及我们都认为理所当然的自由丧失。随着消费者采取新的行为,这些共同的担忧以不同的方式表现出来。

在我们调查的整个市场中,一些消费者正在大幅削减。其他人则继续正常消费,但正在以其他方式改变他们的生活方式。目前,许多人非常乐观。通过查看所有Index数据,我们已经确定了行为的四个部分。

那些“冬眠和消费”细分市场中的消费者(大多数年龄在18-44岁之间)最担心这种流行病的影响。但只有40%的受访者表示购物频率降低。虽然有42%的人说他们购买的产品已经发生了很大变化,但仍有46%的人说品牌现在对他们来说更重要。

该指数在“切入深度”细分中显示出更大的变化。这些主要是45岁以上的消费者对他们的就业影响最大。将近四分之一的工作被暂时或永久地暂停了。他们中有78%的人购物频率较低,而64%的人仅购买必需品。与休眠和消费细分市场相比,这里有33%的消费者认为品牌对他们而言已经不那么重要了。

我们的指数将跟踪这些细分市场的发展方式,并突出显示随着危机这一近期阶段的发展而出现的任何新细分市场。

接下来发生什么?追踪过渡

除了大流行的直接影响外,很少有消费者期望很快就会恢复到过去的行为。就像我们在生活中遇到的许多冲击一样,人们都在暂停和反思。该指数为该轶事观察提供了实质。

我们问过消费者,他们认为一旦危机结束,他们会怎么做。这并没有告诉我们他们实际做什么,但是它确实使我们能够跟踪他们对未来的不断变化的期望。

下图描绘了我们现在所确定的四个部分如何随着危机的缓解而演变为五个截然不同的部分。例如,该指数目前建议,随着时间的流逝,“保存和库存”细分市场中的大多数消费者将迁移到两个新的细分市场,我们称之为“保持节俭”和“谨慎奢侈”。

在这些不确定的时期,这种过渡将需要多长时间-或是否会出现不同的过渡-仍有待观察。但是跟踪变化的发生将帮助公司保持相关性并为未来做计划。

谨慎的消费者强烈相信,在大流行之后,我们将处于全球衰退中。但是,尽管他们在财务上是保守的,但他们预计一旦危机结束,他们会增加不必要的支出。但是,有45%的人认为他们的购物方式将永久改变,而有38%的人对所购买的商品持相同意见。

他们对目标明确的品牌反应强烈,有62%的人表示,他们更有可能从他们认为对社会有益的公司购买产品。 29%的消费者将为对社区做出贡献的品牌支付溢价,而42%的消费者将为国产产品支付溢价。

相比之下,“恢复正常”的消费者被确定为在大流行之后他们的情况将与以前相同。他们中的三分之一(33%)预计危机不会改变他们的生活。只有29%的人说它将改变他们的购物方式,只有21%的人说购买的东西。他们中的大多数人并不希望花比以往更多的钱。

除了COVID-19会发生什么?

一个大问题是:随着经济从大流行的后果中恢复过来,哪些行为(如果有的话)将恢复到以前的状态,将稳定一段时间并永久改变?

FutureConsumer.Now过去两年来一直在做的建模在这里很重要。这些未来方案的价值在于使用它们来探索和战争可能发生的事情,而不是作为将要发生的事情的模板。理解未来消费者可能如何发展的领导团队可以确定他们的成功路线图以及实现该目标所需采取的行动。

隐私态度正在发生变化

我们创建的许多方案之一称为“ 社会优先” 。它模拟了2020年发生的假设性全球大流行的影响。当我们设想后遗症时,我们将其视为低概率方案,但现在感觉是有先见之明的。

这种情况的一个特别重要的特征是,围绕隐私的社会态度在不共享数据的程度上被视为自私:如果为社会造福,公民很乐意提供私人信息。

如今,联系追踪似乎已成为政府摆脱危机的努力中越来越重要的一部分。我们的索引显示,如果有53%的消费者有助于监视和跟踪感染群,他们将提供其个人数据。

安永如何提供帮助

当谈到服务未来的客户时,答案就在于以客户为中心,尤其是在当今世界。

个人资料分享

53%

如果该指数有助于监视和跟踪感染群,则其个人数据可用的消费者百分比。

公司应考虑如何提高围绕共享数据的消费者积极性将为新的商业模式创造机会。这很可能会加速我们已经看到的对更大产品可追溯性的需求,从而为消费者和公司创造一个完全透明的环境。在这种情况下,每项行动及其含义都是可见的。

什么都不是理所当然的

尽管我们数据中的某些见解表明我们可能会先走向像社会这样的未来,但其他观点则指向一种相反的情况,我们称之为“不浪费” 。这种情况下的显着特征是,消费者将时间,才能和自然资源视为同等珍贵。

如今,三分之一的消费者强烈同意他们的建议,即他们将重新评估他们最重视的事物,而不是将某些事物视为理所当然。超过四分之一的受访者表示,他们更加关注自己的消费量及其影响。也许在我们危机后的世界中,我们会看到消费者更加注意自己选择的后果?

在我们的“一劳永逸”方案中,传统的地位观念逐渐消失,被目的和社会利益所取代。消费者对感觉本地的商店,饭店和品牌表现出更大的偏爱。他们对物有所值(而非价格),出处和产品利益更感兴趣。同样,这将导致对更大透明度和供应链可追溯性的需求。

在接下来的几个月中,我们将继续跟踪这些细分市场的发展,并为我们的分析增加更多的国家。我们都希望早日康复,但公司必须为完全不同的未来做准备。

在2020年4月6日这一周,我们对美国,加拿大,英国,法国和德国的4859名消费者进行了调查。该调查问卷涵盖了当前的行为,情感和意图。

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