认识下一个普通消费者
2724字
2020-09-07 21:11
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火星译客

消费者行为必须从根本上改变以响应COVID-19锁定。了解哪些变化可能会留下来,将有助于公司计划恢复。

随着世界开始从处理COVID-19危机到复苏和经济重新开放的缓慢枢纽,很明显,封锁对人们的生活产生了深远的影响。传染性,自我隔离和经济不确定性的时期将改变消费者的行为方式,在某些情况下会持续数年。

这些快速变化对任何面向消费者的公司都具有重要意义。由于许多长期变化仍在形成中,因此,如果企业现在采取行动,它们就有机会帮助塑造下一个常态。为了形成对COVID-19后新消费者的整体看法,我们正在努力取得三点收获:

  • COVID-19正在改变消费者在生活各个方面的行为方式。当消费者在家里避难时,采用新的数字服务的步伐迅猛。除了越来越多的健康和卫生问题,经济衰退以及相关的消费下降之外,人们生活变化的范围也令人震惊。
  • 向新行为的广泛转变掩盖了重大变化。在我们达到下一个常态之前,消费者的行为可能会波动。他们坚持多久取决于一系列因素,包括对新经验的满意度,人口统计,基础设施以及经济衰退的严重性。
  • 公司必须重新考虑如何与消费者建立联系。他们应该期望在多个方面遇到结构性挑战和动荡。总体消费在缩减,购物篮的组合正在发生重大变化,消费者正在改变他们获取信息的方式。

1. COVID-19正在改变消费者在生活的各个方面的行为方式。

COVID-19在全球范围内对人们的健康和福祉产生了毁灭性影响。大流行最显着的特征之一是它对消费者生活的影响范围有多大。我们仔细研究了这八个方面的含义,以更好地了解消费者习惯和偏好的变化。

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在锁定期间,房屋已成为多元宇宙。在这里我们可以工作,吃饭,娱乐,并与家人和朋友保持联系。即使总体消费下降了,分配给家庭类别的部分却有所增加。在过去数月的社会隔离中,消费者参与家庭各种活动的净意愿发生了变化,其中做饭的比例提高了54个百分点,家庭娱乐的比例提高了30至40个百分点,而娱乐性提高了22个百分点为家庭装修。在全球范围内也看到了类似的变化。

购物

总体而言,消费将继续下降-预计未来两年美国私人消费将下降12%,仅到2023-24年恢复到危机前的水平。我们购买的商品在各个类别中都发生了变化。想少用化妆品,多吃面粉。在大流行之前,小品牌的爆炸式增长已经让位给全球A品牌。经过多年的增长,户外消费几乎消失了。我们中的许多人已经停止完全进入商店。在许多市场中,电子商务的蓬勃发展已经将相当于几年的增长压缩到短短几个月内。

工作

对于许多工人来说,办公室现在在客厅里。对于在大流行期间仍然能够工作的同类人群,工作很大程度上是远程的和数字化的,并且使用数字协作工具的人数急剧增加。 Zoom的每日用户群在三个月内从一千万增加到了两亿,Slack的付费客户增加了一倍。同时,失业率急剧上升,预计到2020年美国第三季度业绩完成时,失业率将达到约15%。

健康与福祉

在封锁期间,公众健康和大流行持续时间的不确定性成为消费者最关注的问题,有68%的人表示他们非常或非常担心。对于大多数消费者而言,自我保健已经上升到了优先事项清单。在这里,随着电子药房和电子医学的使用加速,数字化也将发挥更大的作用。在锁定期间必须取消医疗预约的消费者中,有44%的人使用了远程医疗选项,并且在线搜索远程医疗的人数增长了9倍以上。

学习

必然地,学习和学习变成了虚拟,从而推动了新工具的采用。远程学习服务的用户基础增长了120%。学习从家庭到内部的转移已经模糊了学习与休闲之间的界限。

娱乐

随着数字化选择趋势的发展,滞留在家里的消费者会花更多的时间,但可能花更少的钱在娱乐上。游戏应用程序的下载量同比增长了30%以上,而45%的消费者表示在家中使用了更多的在线流媒体服务。 Netflix在五个月内增加了1600万订户,而Disney +的订户基数几乎翻了一番,达到约5,000万,这一壮举花了Netflix七年的时间。受欢迎的户外活动正试图适应这一新现实,Nascar和NBA推出了在线产品,J。Paul Getty博物馆创建了虚拟游览,以及Metropolitan Opera流媒体表演。

旅行和出行

消费者成群结队地待在家里。旅游业已几乎完全扎根,航空旅行总体下降了90%。同时,对于避免使用公共交通和高密度公交枢纽的需求正在出现,这减少了对持续消费的需求。虽然国际旅行可能要花费数年才能恢复到危机前的需求和供应水平,但随着消费者开始暑假,国内旅行可能会更快增长。

交流与信息

总体而言,几乎所有渠道的媒体消费都在增加(参见侧栏,“数字化转变”)。 43%的消费者正在观看更多的电视,40%的消费者正在使用更多的社交媒体,28%的消费者正在收听更多的广播。在线新闻的读者人数增长了39%。什么没有收获?平面媒体,持续下降的趋势加剧,读者人数下降了33%。

2.对新行为的广泛转变掩盖了重大变化。

尽管头条新闻倾向于对我们的新数字世界做出详尽的陈述,但现实情况是,我们到达下一个常态的步伐以及我们到达那里的路线将完全不同。在接下来的6到24个月内,驱动行为改变的力可能会以不同的强度持续,并且频繁地启动,停止和重置。

新行为是淡出还是持续到下一个正常状态取决于许多因素。我们发现在以下四个主要方面采用新行为存在显着差异:

消费者体验

新的行为是否吸引人并具有良好的体验?他们比所取代的行为更令人满意吗?这些问题的答案将对新行为是否会产生重大影响。以意大利为例,在危机期间有60%的消费者在网上购物,但只有不到10%的消费者感到满意。这表明意大利消费者对长期电子商务的使用只会有限。另一方面,中国的新用户数量很高,有很大比例的消费者表示在大流行之后他们将继续在线购物。

这种现实在卫生部门也正在发挥作用。尽管在危机期间,美国使用电子药房和电子医生的人数增加了一倍或三倍,但只有40%至60%的消费者表示有意继续使用这些服务。想要留住这些消费者的供应商需要了解这些数字,并弄清服务的不足之处。通过测试解决方案,即使在危机缓解后,他们也可以提高消费者接受其服务的机会。

国家

尽管各个国家/地区的趋势相似,但优势却各不相同。总体而言,我们看到出现了四种国家原型:

  • 暂时的挫折。在中国,COVID-19的经济影响可能只是道路上的又一个颠簸,因此诸如交易量减少或可支配支出下降的趋势将不如其他地方那么强烈。中国从大流行中恢复的相对较快,使其前进的步伐比其他国家快。已经存在的趋势将加速发展,例如偏爱相对较低的身体接触和购物时高度关注卫生,或者数字技术在生活的各个领域的高度普及。但是由于大流行之前中国已有大量消费者使用数字和远程渠道,因此数字采用率的变化不会像其他地方那样大。
  • 大震撼。在英国和美国等发达国家,经济冲击很大。与2008-09年大萧条期间一样,我们预计可自由支配的消费者支出将大量减少,交易量将大幅下降。由于完善的交付基础架构,电子商务的加速有望在很大程度上保持下去。在美国和英国,对健康和安全的关注明显。数据似乎表明,健康和安全意识的长期提高也很可能是重要的。
  • 大冲击,数字采用率降低。在欧洲大陆内部的发达国家,例如法国,德国,意大利和西班牙,经济冲击将与英国和美国一样大,从而导致可支配支出下降。此外,业务依赖外国游客收入的国家(例如巴黎或罗马的高级时装店)将遭受不成比例的损失。欧洲大陆的电子商务加速发展的势头比英国,美国或中国的可能性小,因为由于交付和在线参与的基础设施相对较差,许多新用户都没有令人满意的经验。
  • 数字加速。对印度和巴西等发展中市场的影响尚不十分清楚,很大程度上取决于这些国家在未来几个月应对危机的能力。但是,尽管基数较低,但COVID-19很有可能会加速数字化趋势。

消费领域

尽管许多消费者总体上一直在采用新的行为方式,但世代和同类人群之间还是存在很大差异。以Z世代为例,其COVID-19之前的数字采用率很高,不太可能出现显着增长,但是调查表明,由于暴露程度过高,他们更有可能受到这场危机的经济影响个体经营,尤其是共享经济。收入差距似乎也正在推动各消费群体之间明显的行为差异。与生活在薪水中的人们相比,更加富裕的人们没有像其他人那样感受到经济影响,他们将拥有更多的数字加速手段。细分在每个国家/地区都不相同。消费者信心数据表明,例如,美国的退休人员不会像中国的退休人员那样感到经济紧缩。

价值观

由个人价值观驱动的行为,例如可持续性或对个人互动的渴望,在不同国家和地区的长期采用率容易发生变化,具体取决于当地的基础设施和其他条件(图表)。现在看起来有些根深蒂固的某些行为可能会倒退。例如,当限制放宽时,是否会受到远程体验的抵 制并推动物理重新连接?对健康和卫生的重视导致一次性塑料的增加,这扭转了先前对可持续性的关注。消费者会最后还是将COVID-19视为一个警钟,瞥见气候变化可能带来的灾难性后果?

展示

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除这些因素外,面向消费者的公司还应考虑到,在大流行期间被加速而不是发起的习惯也可能更具粘性。而且,当然,这些习惯中的任何一种都必须吸引一定数量的人群,才能真正成为下一个常态。

3.公司必须重新考虑如何与消费者互动。

世界卫生组织(WHO)声明COVID-19将在我们身边存在一段时间,因此公司必须为快速变化的环境做准备,该环境可能在锁定和过渡期之间反弹。随着消费者进入和退出这些周期,新趋势可能会起伏不定,但它们将一直存在,直到我们彻底渡过过渡阶段为止。

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随着这些新行为的巩固,公司将需要适应根本不同的消费者偏好和行为,例如消费者如何获取信息,购买何种物品和在哪里购买以及如何体验产品或服务。许多公司将需要增加对洞察力的投资,并计划紧跟变化。当面向消费者的公司着眼于不断变化的消费者旅程的格局时,他们应重点关注与客户互动的关键点:

消费者如何获取信息

随着许多消费者切换品牌,提高品牌意识以提高品牌知名度对营销人员至关重要。同时,寻求信息和娱乐的在线资源的途径增加了数字渠道的重要性。希望吸引消费者的营销人员需要与他们所在的地方见面。越来越多的是在线。

消费者购买什么

出于健康考虑,购物通道和结帐都必须尽可能避免接触。担心感染的消费者已经从现金支付方式转向了无现金系统和信用卡。吸引客户购买将需要全方位的体验,其中包括直通车,路边取货和其他交付方式,以满足对健康,安全和便利性的新关注。

我们还看到购物者迁移到成熟的大型品牌,以寻求可信赖的来源。考虑到持续存在不确定性的可能性,公司应专注于通过出色的购物体验以及在此艰难时期与社区互动的方式来与消费者建立更新并建立信任。

消费者在哪里购买

在线购物已经激增,但是实体商店中仍然会大量购物。新的需求层次将把健康和卫生放在优先事项列表的顶部。零售商应重新考虑商店的布局和营业时间,以确保进出购物安全快捷。他们还需要针对不同类型的购物者进行优化,最值得注意的是,购物者购物频率较低且总体消费较少,但每次购物购买量却更多。

商店的种类也需要发展,以反映新的经济现实。随着满足多个价格点的需求,价值将变得越来越重要。高增长类别可能包括家庭必需品和健康,而高度自由选择类别则很可能需求下降。大型民族品牌和商店品牌都将有更多的机会。

消费者的体验

随着消费者偏好的快速变化,零售商和其他面向消费者的公司需要提供强大的反馈回路。这意味着要提高他们收集数据和定性反馈的能力,以保持领先地位。

考虑到面向消费者的参与者可能需要在中短期内完成大量任务,因此提前计划至关重要。简短的诊断练习将帮助公司识别最大的机会和风险,并确定应对措施的优先级。

虽然下一个法线的细节仍不清楚,但其整体轮廓正成为焦点。由于许多长期变化仍在形成中,因此,如果企业现在采取行动,他们就有机会塑造美好的未来。

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