中国零售商与冠状病毒爆发:过去的教训
1675字
2020-09-04 11:50
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火星译客

乍一看

在冠状病毒疫情继续蔓延之际,保持零售商顾客和员工的信任将至关重要。

高管们可以从亚洲过去发生的紧急情况中吸取教训,帮助他们为最终的需求复苏做好计划。

从长远来看,这场危机凸显了传统零售商不断改善其全渠道供应和供应链的必要性。

在卫生工作者英勇抗击冠状病毒爆发的同时,中国企业领导人和员工却在幕后协助抗击疫情。零售业是发挥支撑作用的行业之一。最近几周,我们看到零售商在中国重灾区夜以继日地努力。尽管存在感染的风险,商店员工仍勇敢地重返工作岗位。供应链专家正在利用他们所有的专业知识,以确保基本必需品仍然广泛供应。商家们拒绝抽出时间来解决他们自己的采购问题。

零售管理团队在继续默默为应对冠状病毒做出贡献的同时,面临着两大迫在眉睫的挑战。首先是物流瓶颈。当然,由于出于检疫目的关闭城市,运输路线严重中断,同时许多仓库和后勤人员由于疾病或行动限制而无法上班。第二个挑战是迫在眉睫的供应短缺,与工厂何时恢复生产的不确定性有关。

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管理这些不断变化的复杂运营不仅仅是一项全职工作,但与此同时,中国零售业高管不能忽视自己的战略目标。目前尚不清楚疫情爆发将如何重塑已经处于动荡中的竞争格局。然而,通过考察前两次流行病和一次自然灾害中零售业的复苏情况,就可以看出该行业和个别产品类别未来的前景。同样地,我们认为,通过当今一些主要零售商模式的棱镜来看待这场危机,可以帮助高管预测其对公司的战略影响。

亚洲三次危机中零售业的复苏

我们研究了2003年非典疫情对中国零售额的影响;2011年日本地震、海啸和福岛核灾难;以及2015年韩国MERS疫情。在这三种情况下,都经历了三个阶段:冲击、恢复和稳定。但是每个阶段的时间和轨迹都不一样。

2003年5月,非典疫情结束一个月后,中国的销售额已经回升到疫情前的水平,到7月已经稳定下来。2011年,日本的零售增长下滑更为明显,随后的复苏也是如此;稳定时期也比SARS后的中国更加动荡。然而,在韩国,2015年中东呼吸综合征的快速复苏使零售销售增长超过了危机前的趋势,因为恰逢中秋节。然后市场稳定在一个较低的水平,有一定的波动。

在零售类别中,危机期间和危机之后的需求变化倾向于遵循三种模式(见下图)。第一种适用于新鲜食品和婴儿护理产品等主要产品;在这些情况下,需求往往会在紧急时期由于恐慌性购买而激增,然后才会恢复到一个更稳定的节奏。其他产品在危机中也会出现激增,但在市场恢复正常时,随着囤积的产品逐渐被用完,需求会出现更大幅度的下滑。以这种方式受影响的类别包括卫生保护物品,如消毒剂或洗手液,以及家庭清洁产品。还有第三类人遵循“下跌和反弹”的模式,即购物者在危机期间推迟购买,然后在安全时成群结队地返回。被压抑的需求会突然释放出来,服装和化妆品就是其中之一。

根据我们的经验,消费者的偏好也会被危机所扭曲——而不仅仅是暂时的。新鲜农产品变得更加重要,使零售商在最艰难的情况下(或更糟的情况下)以优惠的价格提供令人信服的新鲜品种。食品和产品安全也在消费者优先考虑的清单上上升,奖励那些一贯表现出质量和可靠性形象的零售品牌。

最重要的是,在极端的社会压力时刻,忠诚可以被加强,也可以被摧毁。例如,在2005年卡特里娜飓风(Hurricane Katrina)过后,一些美国零售商的平静高效对救援工作起到了显著帮助。同样,2011年福岛核事故后,便利店迅速恢复了基本商品供应,从而加深了与心存感激的日本购物者的联系。

对零售商的战略启示

冠状病毒造成的混乱发生在零售业发生剧烈变化的时候。Bain & Company的分析显示,在全球范围内,目前有七种类型的零售商很流行,但并不是所有的零售商都能在未来蓬勃发展,甚至生存下来(参见Bain的简报《零售的未来:赢得新时代的模式》)。在中国,这一突发公共卫生事件很可能会加剧已经产生赢家和输家的更广泛趋势。例如,到目前为止,它加速了从传统的基于商店的销售向纯数字或全渠道零售的转变——就像20年前SARS促使新贵企业家拥抱电子商务的全部潜力一样。

生态系统的参与者不太可能受到冠状病毒爆发的长期损害。这些数字原住民建立了涵盖零售、聊天、娱乐、支付和其他一系列服务的一站式在线商店。由于他们避免公开聚集,中国的人们越来越多地生活在这些生态系统中。诚然,生态系统的参与者也遭受了交易的短期严重中断。例如,外卖受到了餐馆关闭的打击,而在生态系统市场上交易的商家也面临着供应问题。但不可阻挡的在线转变意味着,中国生态系统玩家面临的战略挑战可能仍将是积极的:在业务持续增长的情况下保持服务水平。

活跃的传统零售商在国内和国际上都有很大的影响力(我们称他们为规模战士),他们在财务上处于有利地位,能够承受短期的冠状病毒破坏。他们供应商网络的广度很可能成为一种优势,使他们能够绕过一些正在出现的瓶颈,而且他们往往拥有足够重要的在线业务。然而,它们的规模也可能是弱点的一个来源;在不断变化的环境下,这一数量可能会放慢决策速度,无论是危机的逐渐显现带来的物流挑战,还是危机最终解决后消费者口味的转变

地区零售连锁企业不像规模竞争对手那样有能力承受金融冲击。如果它们没有一个特别好的地区供应商基础,它们也可能更容易出现供应瓶颈。但是,该行业最强的区域性参与者——在我们的分析中是区域性的精英——在当地的存在和建立的关系也有潜力成为一种资产,特别是如果他们与他们的社区表现出同理心和共同的事业。

对于零售业的传统落后企业来说,病毒的爆发所带来的挑战更为明显,这些连锁商店近年来一直在努力适应在线渠道的崛起和其他市场变化。传统上的落后者对事件的反应并不敏捷,对实体店流量的关注不成比例,而且往往财务脆弱,这使得现金流中断尤其危险。也就是说,如果他们有便利的店面,那些落后的老顾客就可以重新与老顾客建立联系,这些老顾客可能认为他们的持续存在是理所当然的。

中国零售商如何增强自身韧性

信任在现在和可预见的未来都至关重要。随着疫情的持续,零售商、顾客和员工之间的关系可能会进一步紧张。购物者希望商店保持货架上的产品,不降低质量。尽管零售商面临着越来越大的物流压力,但他们必须努力通过积极的决策和在其他地方做出取舍的意愿来满足这些期望。许多员工需要安慰和支持,因为他们要勇敢面对可能的感染,并承受工作延误和减少带来的经济打击。长期来看,这种支持可能会得到回报。

由于消费者需求的短期下降和运营成本的增加,危机使得当前的年度预算变得毫无意义。零售商应该用更现实的损益估计迅速调整他们的年度预测,并根据需要重新配置资源。然而,过去的危机已经表明,为最终恢复正常制定计划是多么重要,即便企业正忙于管理和量化这种破坏。可以理解,当健康问题仍然是最重要的问题时,这样做(甚至是考虑)是很难的。但当被压抑的需求得到释放时,没有做好准备的企业可能难以留住现有购物者,或与新客户形成持久的联系。

其他较长时间框架的行动可以帮助零售商更好地应对未来类似的危机,同时加强他们对行业战略压力的防御。例如,通过刺激网上购物需求,疫情凸显了传统零售商更广泛的需要,即从依赖实体店转向全渠道模式。同样地,领导团队也应该通过运用最近几周学到的经验来加强他们的供应链——在未来的不确定性中,他们将继续吸取教训。

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随着全球大流行的加剧和Covid-19造成的人员伤亡增加,新型冠状病毒疫情对世界经济造成冲击。但是,各个行业的公司现在都可以采取行动来保护他们的员工和客户,并将经济损失降到最低。

郑兆强(Jonathan Cheng)领导贝恩公司大中华区零售业务。他是贝恩驻香港的合伙人。

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