雀巢首席谈本地化——打开中国市场的策略
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2020-09-07 15:48
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火星译客

食品和营养跨国公司雀巢计划在全球范围内提供更美味但更健康的产品,同时坚持中国本地化以满足中国独特的消费习惯,使其免受美国发起的全球贸易战影响。

瑞士食品和营养巨头雀巢致力于在中国进行本地化,以期在美国发起的全球贸易战威胁日益逼近的情况下,在全球第二大市场上吸引消费者。

11月下旬的一天上午,雀巢公司首席执行官马克·施耐德谈到中美贸易形势的潜在影响时,在瑞士沃韦的公司总部称:“我们坚决支持开放贸易与交流。”

该跨国公司已采取本地化策略来吸引各个运营市场的消费者,从而帮助雀巢免受国际贸易不确定性影响。

施耐德在接受《环球时报》采访时表示:“雀巢一旦在哪里开开展业务就在哪里扎根了……这意味着我们很早就在当地建立了所销售的绝大部分商品的生产基地。雀巢努力让商品迎合当地消费者的需求。”

尽管这种长期战略成为了雀巢抵御贸易战的自然保护,但施耐德坚称,“贸易惠及人人。”

作为雀巢全球增长最快的市场之一,中国已经有33家雀巢工厂,从中国东北黑龙江省的一家乳品厂到中国西南云南省的咖啡生产,四个研究中心和一个食品安全研究所,以寻求采购,尽可能在本地生产和销售。

该公司正在与中国政府密切合作,制定改善年轻一代健康的国家计划,为中国营养学会发起的《国家营养计划》(2017-30)提供产品和专业知识。

今年5月发起的“雀巢,让孩子更健康”全球倡议契合政府的计划。实地考察雀巢研发中心发现,该公司的各个环节无不体现着其致力于提供低脂低糖健康产品。

雀巢在洛桑和科诺芬根布置的研究设施主要通过尖端技术生产经过改良的,更健康的合成食品,以替代巧克力和奶制品中使用的常规原料,从而在不破坏口味的前提下降糖降脂。

新产品将先在一个国家市场发布以试试水,如果成功的话还将扩推广到其他市场。其中一种产品是在英国首次推出的甜巧克力棒,可有效降低糖分含量。

该公司还大幅投入资源以在中国市场全面数字化转型所带来的机遇中占有一席之地。

“中国市场和中国消费者已成为世界其他地方的最先进的例子……支付宝和腾讯使用的是基于手机的系统。除非拥有中国银行帐户,否则你无法使用这些程序,施耐德对最近的中国之行感到惋惜,由于自己只带了法郎和信用卡街边商贩并不收,因此他只能让别人替自己付款。 “对我来说,这就是未来的味道。”

中国市场上的雀巢正在与电子商务购物平台紧密合作。在今年由阿里巴巴带头发起的双十一购物节期间,雀巢销售额实现了两位数增长。

雀巢的中国战略也与其他外企在该国的最新举措保持一致,尽管目前中美双边贸易关系不稳定,但它们仍希望在不断发展的中国市场中扩大业务。

例如,总部位于美国的食品和饮料巨头百事可乐表示,将继续扩大在中国的业务,因为它选择与中国市场建立长期合作关系”。

百事可乐公司于8月宣布计划再投资1亿美元,以扩建和改造其在上海的松江食品厂,从这儿可以看出,百事在中国还有更大的野心。

适应和培养

在雀巢首席技术官斯特凡·帕泽看来,中国传统食品原料是一座有待开发的宝藏,雀巢可以从中汲取食品和研究方面的灵感。

帕泽拿山羊奶举例表示:“传统原料的概念非常吸引人,消费者很容易理解,而且你会发现背后有很多方法。我们才开始了解它们。”他说,山羊奶非常健康,比牛奶更容易消化,所以在中国许多地方都很受欢迎。

基于对传统草药成分的研究,八月份,雀巢在中国市场推出了一款新产品,即小瓶装的营养饮料,这些饮料是由从石榴,枇杷,枸杞等植物中所提取的草药制成的。

帕泽承认,即使像中国这样庞大的市场也面临着挑战。 “挑战之一是确保原材料的质量,因为中国幅员辽阔,厂商众多。”

由于像英国这样的一些国家在是否停止对牛奶进行巴氏杀菌以保持产品的新鲜度方面存在争议,中国却略显安静,因为细菌控制仍然是分散农场面临的挑战之一。

所以,雀巢才投资基因测序来分析产品的基因组以识别原料质量。

雀巢的咖啡业务在中国市场前途一片大好,该公司还试图在中国培养咖啡消费。对于中国人民而言,20年前提到咖啡他们只知道雀巢速溶咖啡,但是巨大的市场正转向烘焙和研磨咖啡。

施耐德说:“以英国为例,直到上世纪七十年代,英国市场或多或少都是茶占据主导地位。如今,英国成了一个爆炸性增长的咖啡市场,人们除了家中享用咖啡,还可以在全英20,000家咖啡店里细细品味。

由于人均咖啡消费量仍然较低,中国被视为雀巢咖啡产品新的重要机遇。

“看看上海星巴克烘焙屋门前的顾客长龙,可见人们对咖啡产品有着浓厚的兴趣。”雀巢目前有多个计划,其中一个就是与星巴克联手在店外出售星巴克咖啡。

他说:“到目前为止,我们对这一进展感到非常满意。”

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