为什么某些平台蓬勃发展而其他平台却没有
3403字
2020-07-26 21:05
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火星译客

挑战

数字平台实现规模要比维护规模容易。

原因

网络的五个基本属性决定了它们的可扩展性,获利能力以及最终的可持续性。

洞察力

对这些属性的分析将帮助企业家和投资者了解平台的长期成功前景。

2016年,滴滴成为全球最大的拼车公司,每天在中国的出行人数达到2500万,超过了全球所有其他拼车公司的总出行量。它在2015年与国内竞争对手Kuaidi合并,并在激烈而昂贵的战斗之后将Uber推出中国市场,从而达到了这一里程碑。随着竞争的加剧,滴滴逐渐开始通过减少对驾驶员和乘客的补贴来提高利润。

但就在公司开始实现盈利之际,美团在食品交付,电影票务和旅行预订等在线到线下服务中处于领先地位,并于2018年初在上海启动了自己的乘车业务。美团在头三个月不向驾驶员收取使用其平台的费用,此后仅收取了其收入的8%,而滴滴的收入则为20%。司机和乘客蜂拥而至。 4月,滴滴通过进入无锡(靠近上海)的食品配送市场进行了反击。随之而来的是一场代价昂贵的价格战,由于两家公司的巨额补贴,许多餐点几乎一无所有。滴滴的盈利能力非常重要。

滴滴也受到了其他打击。 2018年3月,阿里巴巴的制图单位高德地图(中国最大的导航服务)已在成都和武汉开始了拼车业务。它根本不向驾驶员收费,并且从7月开始为乘客提供从多个乘车服务订购的选项。同时,中国最大的在线旅行服务携程(Ctrip)在4月宣布已获得在全国范围内提供汽车叫车服务的牌照。

为何滴滴的庞大规模没有终止其在中国乘车服务领域的竞争?为什么这不是像许多分析师所预测的那样成为赢家通吃的市场?此外,为什么某些平台业务(例如阿里巴巴、Facebook和Airbnb)蓬勃发展,而Uber,Didi和Meituan等(其中包括)却大量流血呢?是什么使数字平台能够抗衡竞争并增加利润?

具有较小技术优势的视频游戏机可以轻松抢占份额。

要回答这些问题,您需要了解平台所嵌入的网络。影响平台公司(通常是数字运营模式)的增长和可持续性的因素与传统公司不同。让我们从以下事实开始:在许多数字网络上,为额外用户提供服务的成本可以忽略不计,这使企业从本质上更易于扩展。而且,由于大多数基于网络的公司的运营复杂性都外包给平台上的服务提供商或由软件处理,因此,价值创造和增长的瓶颈通常与人为因素或组织因素无关,这是与传统模型的另一个重要偏离。最终,在数字网络业务中,员工不会交付产品或服务,而只是设计和监督由算法驱动的自动化操作。持久的竞争优势更多地依赖于平台与其精心设计的网络之间的相互作用,而更少地依赖于内部,公司层面的因素。换句话说,在数字连接的经济中,产品或服务的长期成功在很大程度上取决于其运行所在的生态系统的健康,防御能力和主导地位。

而且,正如Didi正在学习的那样,数字平台实现规模通常要比维持规模容易得多。毕竟,平台能够快速扩展的优势为其竞争对手和任何想要进入市场的人发挥了作用。有些平台蓬勃发展而另一些平台却挣扎的原因实际上在于它们管理网络的五个基本属性的能力:网络效应,群集,解中介的风险,对多宿主的脆弱性以及桥接到多个网络。

网络效应的力量

网络效应的重要性是众所周知的。长期以来,经济学家一直认为,像Facebook这样的数字平台具有同侧(“直接”)网络效应:您网络中拥有的Facebook朋友越多,您越有可能通过朋友的联系吸引其他朋友。 Facebook还利用跨界(“间接”)网络效应,在这种效应中,两组不同的参与者(用户和应用程序开发者)相互吸引。 Uber可以类似地挖掘交叉效应,因为更多的驾驶员吸引了更多的车手,反之亦然。

尚未得到广泛认可的事实是,网络效应的强度可能会发生巨大变化,并且会影响价值创造和获取。当网络效应很强时,平台提供的价值将随着参与者数量的增加而继续急剧上升。例如,随着Facebook上用户数量的增加,有趣且相关内容的数量和种类也随之增加。但是,正如我们在一项研究中发现的那样,视频游戏机仅表现出较弱的网络效应。这是因为视频游戏是热门游戏,而平台只需很少的点击量就可以成功。在主机销售中,可用游戏的总数并不像拥有一些合适的游戏那么重要。的确,即使是只有很少技术优势(和良好的业务开发团队)的企业,也可以从现有企业那里抢夺可观的市场份额。这就解释了为什么2001年微软的新Xbox对索尼当时占主导地位的PlayStation 2构成如此威胁,以及为什么多年来每个控制台的市场份额都有所上升或下降,或者交替领先的原因。

更为关键的是,网络效应的强度会随着时间而改变。 Windows是一个典型的例子。在1990年代的个人计算机鼎盛时期,大多数PC应用程序都是“基于客户端的”,这意味着它们实际上生活在计算机上。当时,该软件的网络效应很强:Windows的价值随着为其编写应用程序的开发人员数量的增加而急剧增加,在其流行高峰时达到600万。到1990年代后期,Windows似乎已根深蒂固,成为领先的平台。但是,随着可在不同操作系统上运行的基于Internet的应用程序开始普及,Windows的网络影响逐渐减弱,进入壁垒减少,从而使Android,Chrome和iOS操作系统在PC和平板电脑上获得了优势。 Mac的出货量也在2000年代中期开始增长,到本十年末增长了五倍多。这一事件表明,当任职者的网络效应减弱时,其市场地位也会减弱。

但是,企业可以设计出增强网络效应的功能。例如,多年来,亚马逊已经在其业务模型中构建了多种类型的效果。最初,亚马逊的评论系统会产生相同的副作用:随着网站上商品评论数量的增加,用户越来越有可能访问亚马逊阅读并撰写评论。后来,允许第三方向亚马逊用户出售产品的亚马逊市场产生了跨网络效应,买方和第三方卖方相互吸引。同时,亚马逊的推荐系统根据过去的购买行为对产品进行推荐,通过不断了解消费者的偏好,扩大了公司规模的影响。使用该网站的消费者越多,Amazon可以向他们提供的建议越准确。虽然通常不被认为是网络效应,但学习效应的运作方式与同侧效应非常相似,并且可能会增加进入障碍。

网络集群

在与康涅狄格大学的李欣欣和哈佛商学院的博士生埃桑·瓦拉维(Ehsan Valavi)进行的研究项目中,我们发现网络的结构会影响平台企业维持其规模的能力。网络越分散到本地集群中,并且这些集群彼此之间越孤立,企业就越容易受到挑战。考虑Uber。波士顿的驾驶员最关心的是波士顿的乘客数量,波士顿的驾驶员最关心的是波士顿的驾驶员。除了经常旅行的人以外,波士顿没有人关心旧金山等地的驾驶员和乘员人数。这样一来,另一种乘车共享服务就可以轻松地在当地市场上达到临界规模,并通过差异化的优惠(例如更低的价格)起飞。的确,除了在国家层面上的竞争对手Lyft之外,Uber还面临着许多本地威胁。例如,在纽约市,Juno和Via以及当地的出租车公司正在为其竞争。滴滴也面临着多个城市的众多竞争者。

现在,让我们将Uber的市场与Airbnb的市场进行比较。旅行者不太在意自己城市中的Airbnb房东数量。相反,他们关心计划要游览的城市有多少。因此,网络或多或少是一个大型集群。 Airbnb的任何真正挑战者都必须在全球范围内进入市场,从而在全球建立品牌知名度,以吸引大量的旅行者和房东。因此,打入Airbnb的市场变得更加昂贵。

通过在本地集群之上构建全局集群来增强网络是可能的。分类广告网站Craigslist主要将本地市场的用户和商品及服务的提供者联系起来,而其住房和工作清单吸引了来自其他市场的用户。 Facebook的社交游戏(如FarmVille)在陌生的玩家之间建立了新的联系,从而建立了一个更密集,更全球化,更集成的网络,更易于防御竞争。 Facebook和微信是中国流行的社交网络应用程序,它们一直在通过吸引流行的品牌和名人(具有国家和国际影响力的知名人士)创建公共帐户并发布和与用户互动来增强其网络。

脱中间体的风险

对于任何直接从匹配或通过促进交易中获取价值的平台而言,网络成员绕过集线器并直接连接的中间化都是一个大问题。想象一下,您从Homejoy这样的平台租用了房屋清洁剂,并对服务感到满意。您是否真的会回到Homejoy再次雇用同一个人?如果用户找到正确的匹配项,则几乎没有动机返回平台。此外,在从平台上获得了足够的客户来满足他或她的日程安排之后,房屋保洁员将不再需要该平台。这正是注定Homejoy面临的问题,该公司在成立五年后于2015年关闭。

平台已使用各种机制来阻止去中介化,例如创建禁止用户在平台外进行交易的服务条款,以及阻止用户交换联系信息。例如,Airbnb会扣留房东的确切位置和电话号码,直到付款为止。但是,此类策略并不总是有效的。任何使平台使用起来繁琐的事情,都可能使其竞争对手容易遭受流线型体验的困扰。

一些平台试图通过增加在其上开展业务的价值来避免中间化。他们可以通过提供保险,付款托管或通信工具来促进交易;解决争议;或监视活动。但是,一旦平台用户之间建立信任关系,这些服务的价值就会降低,并且随着平台需求的减少,这些策略会适得其反。我们中的一个人,冯和哈佛商学院的博士生Grace Gu在一项在线自由职业市场的研究中看到了这种影响。随着平台改善其信誉评分系统,客户与自由职业者之间的信任度越来越高,脱中介也变得越来越频繁,从而抵消了更好的匹配带来的收益。

一些平台通过引入不同的获取价值的策略(结果各不相同)来解决中间化风险。 Thumbtack是一个将消费者与本地服务提供商(例如电工和吉他老师)联系起来的市场,需要收取线索生成费用:客户在网站上发布请求,服务提供商将报价发送给他们,并在这些客户做出回应时向Thumbtack收取费用。这种模式在双方甚至同意合作之前就已经获得了价值,并帮助该公司免于像Homejoy一样枯萎。目前,Thumbtack每年处理的交易额超过10亿美元。其收益模式的不利之处在于,它不会阻止双方在比赛后在平台之外建立长期关系。

阿里巴巴通过淘宝电子商务平台采取了不同的方法。当淘宝进入市场时,2003年,eBay的易趣网占据了中国消费者对消费者市场的85%以上。但是,淘宝网不收取上市或交易费用,甚至不提供即时消息服务网王,该服务使买家可以直接向卖家提问并与他们实时交谈。相比之下,易趣网向卖家收取交易费用,并且由于担心中间化,因此在确认销售之前不允许买卖双方直接互动。毫不奇怪,淘宝迅速占领了市场的领导地位。2006年底,eBay关闭了其中文站点。淘宝网今天继续免费提供其C2C市场服务,并通过广告收入和销售可帮助商家管理其在线业务的店面软件来获取价值。

在估计它可能因中介而失去多达90%的业务后,于2006年启动并收取20%佣金的模型的中国外包市场ZBJ开始寻找新的收入来源。 2014年,它发现许多新的企业主使用其网站获得徽标设计方面的帮助。通常,这些客户需要完成的下一项工作是平台开始提供的商业和商标注册。如今,ZBJ已成为中国最大的商标注册提供商,该服务为该公司创造了超过7,000万美元的年收入。该公司还大大降低了交易费用,将资源集中在扩大用户群上,而不是与中间化作斗争。正如现在价值超过15亿美元的ZBJ的经验所表明的那样,当去中介化成为威胁时,提供补充服务比收取交易费要好得多。

多宿主漏洞

当用户或服务提供商(网络“节点”)同时与多个平台(或“集线器”)建立联系时,就会发生多宿主。当采用附加平台的成本较低时,通常会发生这种情况。在乘车行业中,许多驾驶员和骑手都使用Lyft和Uber这两种乘员来比较价格和等待时间,并减少驾驶员的空闲时间。同样,商人经常与多个团购站点合作,而餐厅则具有多个送餐平台。即使是成本不菲的应用程序开发人员,仍然发现为iOS和Android系统开发产品是有意义的。

当多归属在平台的两面都普遍存在时,就像它在乘车欢呼中一样,平台很难从其核心业务中获利。优步和Lyft在争夺车手和车手的过程中不断互相削弱。

现有平台的所有者可以通过锁定市场的一侧(甚至两侧)来减少多宿主。为了鼓励排他性,Uber和Lyft在许多市场上都向连续完成一定次数的旅行而不拒绝或取消高峰时段的任何人或离线的人们提供奖励。而且,在乘车过程中,这两个平台都向驾驶员提出了非常接近当前乘客下车地点的新的接载要求,从而减少了驾驶员的闲置时间,从而降低了使用其他平台的诱惑。但是,由于采用多个平台的成本本来就很低,因此多宿主在乘车共享中仍然很普遍。

尝试防止多宿主也可能会产生意想不到的副作用。在一个研究项目中,卡内基梅隆大学的Feng和Hui Li回顾了2011年Groupon重新设置其交易计数器(该计数器跟踪已在其网站上签署特定报价的人数)时发生的情况,以显示含糊的范围,而不是精确数字。这样一来,LivingSocial在Groupon上识别和挖走受欢迎的商人就变得更加困难。结果,LivingSocial开始寻求更多独家交易。研究发现,尽管Groupon能够减少商人方的多归属,但消费者访问这两个站点的可能性变得更大,因为它们之间的重叠交易较少,而且多户住宅的成本很小。这一发现表明了平台公司面临的关键挑战:减少市场一侧的多重定位可能会增加另一侧的多重定位。

其他方法似乎效果更好。让我们再来看视频游戏行业:主机制造商经常与游戏发行商签订独家合同。在平台用户方面,Xbox Live和PlayStation Plus等游戏机和订阅服务的高价降低了玩家购买多户游戏的动机。降低市场两面的多重归属降低了竞争强度,并使游戏机制造商获利。亚马逊为第三方卖家提供履约服务,如果他们的订单不是来自亚马逊市场,则向他们收取更高的费用,从而激励他们仅在亚马逊上出售商品。亚马逊Prime为订户提供许多产品的两天免费送货服务,从而帮助该公司减少了在线购物者的多居室倾向。

网络桥接

在许多情况下,平台的最佳增长策略可能是将不同的网络相互连接。在任何平台业务中,成功都取决于获得大量用户并积累其交互数据。此类资产在多种情况和市场中几乎总是有价值的。通过利用它们,在一个垂直行业中取得成功的公司通常会多元化发展为不同的业务领域,并提高经济效益。这是亚马逊和阿里巴巴进入如此众多市场的根本原因。

当平台所有者连接多个网络时,他们可以建立重要的协同作用。阿里巴巴成功地将其支付平台支付宝与电子商务平台淘宝和天猫连接起来,为买卖双方提供了急需的服务,并增进了他们之间的信任。阿里巴巴还利用淘宝和天猫的交易和用户数据,通过其金融服务部门蚂蚁金服推出了新产品,其中包括针对商家和消费者的信用评级系统。该评级系统提供的信息使Ant Financial能够以极低的违约率发行短期消费者和商人贷款。有了这些贷款,消费者可以在阿里巴巴的电子商务平台上购买更多产品,而阿里巴巴的商人可以为更多的库存提供资金。这些网络相互巩固了彼此的市场地位,帮助每个网络维持其规模。的确,即使在竞争对手平台腾讯通过其应用程序微信提供了竞争性的数字钱包服务微信支付之后,支付宝仍然与消费者和商家保持吸引力,因为它与阿里巴巴和蚂蚁金服的其他服务紧密相连。

随着最成功的平台连接到越来越多的市场,它们在将行业联系在一起方面变得越来越有效。就像阿里巴巴集团从商业转向金融服务一样,亚马逊也已经从零售转向娱乐和消费电子。因此,平台已成为全球经济中的关键枢纽。

结论

在评估涉及平台的机会时,企业家(和投资者)应分析其将使用的网络的基本属性,并考虑增强网络效果的方法。评估最小化多宿主,建立全球网络结构以及使用网络桥接来增加规模同时降低解中介风险的可行性也至关重要。该练习将阐明发展和维持平台的主要挑战,并帮助商人对平台获取价值的潜力进行更现实的评估。

至于滴滴和优步,我们的分析并不抱太大希望。他们的网络由许多高度本地的集群组成。它们都面临猖ramp的多重归巢,随着更多竞争对手进入市场,这种情况可能会恶化。迄今为止,网络桥接的机会(他们最大的希望)仅获得了有限的成功。他们已经能够与其他竞争激烈的企业建立桥梁,例如食品配送和小吃自动贩卖。 (例如,在2018年, Uber达成了一项将Cargo的零食自动售货机安装到其车辆中的协议。)无人驾驶出租车的必然崛起可能使滴滴出行和Uber维持其市值面临挑战。网络属性胜过平台规模。

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