路威酩轩集团在奢侈的边缘试探
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2020-09-04 22:24
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火星译客

路威酩轩集团在奢侈的边缘试探

这家金光闪耀的大型企业还能扩大经营吗?

走进一家琳琅满目的奢侈品集团,你能为它买些什么呢?显然是更多的钻石。11月25日,已跃居全球奢侈品巨头的路威酩轩集团(LVMH)宣布,该集团将收购蒂芙尼公司(Tiffany & Co)——华尔街的债券交易员愿意在这花上几美元,以增加向女友求婚成功的几率。这家美国品牌将成为位于巴黎的LVMH集团在继路易威登(Louis Vuitton)、迪奥(Dior)及凯歌香槟(Veuve Clicquot champagne)之后收归囊下的第76家品牌店。LVMH集团老板兼最大股东伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)还能再为这把企业庇护伞收纳多少子公司?

这笔交易的金额堪比一颗无暇的宝石。包括净债务在内,LVMH将为这次并购案支付169亿美元,相当于蒂芙尼近4年的销售额。尽管如此,LVMH收购蒂芙尼是众望所归,毕竟这两家公司的合作是合情合宜的。曾经的奢侈品产业只是为欧洲家族企业所主导的家庭手工业,如今已经被少数大型企业集团垄断。近几十年来,随着各家知名公司被LVMH集团或其竞争对手开云集团(Kering,古驰与巴黎世家等品牌都属于开云集团)和历峰集团(Richemont,拥有卡地亚和万宝龙)收归旗下,人们已经适应了这种不可避免的趋势。

此次收购使LVMH在奢侈品行业的掌舵者地位得到了巩固。自阿尔诺30多年前接手以来,该集团就一路突飞猛进,发展速度令人咂舌。在过去五年的时间内,该公司的股价翻了两番,今年1月以来就上涨了60%。名下资产价值2060亿欧元(约合2270亿美元)的LVMH集团目前正与荷兰皇家壳牌(Royal Dutch Shell)抢占欧盟最巨价值的龙头企业这一地位。

阿尔诺所在的家族拥有LVMH集团近一半的股份(以及绝对多数投票权),他也因此被称为欧洲首富。阿尔诺出生于法国北部的边远城镇鲁拜克斯,他将一家家族型建筑企业转型为房地产公司,之后又将其打造为奢侈品企业。上世纪80年代,他收购了一系列陷入困境的纺织业资产,迪奥便是其中一家,然后夺取了LVMH集团的控制大权。从一所由弗兰克·盖里(Frank Gehry)设计的巴黎博物馆内珍藏的公共艺术收藏品,到他定制的一套剪裁完美的克里斯汀·迪奥(高级女装),再加上几家报社,都只是这匹“披着羊皮的狼”手中这1000亿美元财富的一部分。

研究公司伯恩斯坦(Bernstein)的卢卡·索尔卡(Luca Solca)表示:“受全球化与收入不平等的推动,LVMH集团才能成为主导着偏向结构化的奢侈品行业。”之所以能成功,是因为它在正确的时间、正确的领域以及合适的规模下得到壮大。

先从行业说起。据贝恩咨询公司称,手袋、高档手表和爱马仕围巾等奢侈品的销售额从1996年开始年均增长约6%。该公司估计,今年该行业的价值将达到2810亿欧元。2000年的中国市场还不值一提,但如今已占其总销售额的三分之一,为奢侈品产业增添了不少活力。

规模带来了更多回报。对于这样一个固定成本消耗极高的行业——不仅仅是营销成本,豪华大道上的商铺租金也高得让人大跌眼镜,卖得越好则利润率越高。在过去20年,LVMH集团的销量增速接近奢侈品产业的两倍,去年售出了价值460亿欧元的奢侈品(见图表)。这一数字是最可与之匹敌的竞争对手开云和历峰的三倍多。

阿尔诺成为蒂芙尼最众望所归的买家,部分原因是其规模优势足以打击一众贩卖廉价珠宝的小型供应商。乍一看,这似乎有些不太合理。相比名气较小的产业,奢侈品行业内的合并几乎无法带来削减成本或协同效应的效果。例如,没人指望蒂芙尼手表会在路易威登的门店销售。

但分析人士认为,这些品牌依附在企业集团之下可以获得更好的发展。以蒂芙尼为例。该公司的股东们一度不断要求管理层提高利润率和快速提高销售额,这导致其在扭亏为盈的路上太过操之过急。LVMH集团表示将给予蒂芙尼时间修整,并出资为其翻新门店、推动高端市场等。对待意大利珠宝商宝格丽(Bulgari)也是效仿此法。阿尔诺本周表示,自2011年LVMH集团接管宝格丽以来,该公司的利润增长了5倍。该集团没有透露旗下任何品牌的经营情况(与各式珠宝加身的模特图片相比,其年度报告只有很少的财务细节),从而减轻了创作人员要实现季度目标的压力。

规模还能带来更大的一般优势。与中国新购物中心的业主谈判时,大企业集团会发挥更大的影响力。他们可以威逼杂志社就范,从而获得更高的广告费。建立电子商务网站所耗费的巨额成本也可以一起承担。

这些优势表明将有更多的公司会合并。但对于LVMH集团以及其他企业来说,要想合并重组必然受到一些限制。一是供应。大企业集团所渴望的经典品牌显然都有着悠久的历史,而且这类品牌相对较少。而那些独立品牌,如香奈儿(Chanel)或劳力士(Rolex),则竭力维系着这一地位。阿尔诺让奢侈品产业跨界到酒店等其他业务,从而巧妙地避开了这个问题。

另一种限制在于一家集团是否能得心应手地处理这么多各不相同的业务,当然LVMH集团是一个特例。在其他行业,大企业集团这一公司类型被认为太过累赘而淘汰。去年,开云集团通过剥离其对运动品牌彪马的掌控来减重。到目前为止,企业之间的氛围是建立帝国,而非各自为营。有些人在想历峰集团和开云集团是否会通过合并来改善增长前景。

LVMH并非没有挑战。奢侈品行业的未来是不确定的。中国的崛起不会永远持续下去,尤其是在贸易紧张局势加剧的情况下。就连喝着唐培里侬香槟的人也感受到了经济衰退的影响。为了吸引关注Ins与可持续性的千禧一代,市场营销必须不断发展下去。网购越来越普遍,而在这方面亚马逊和阿里巴巴等巨头已经遥遥领先。

LVMH有近半的利润都是路易威登这一个品牌贡献的。阿尔诺已经明确表示,LVMH集团的身份是家族型企业,将由他的某个孩子(其中四个目前就职于该公司)来接管。在70岁的时候,他仍然大权在握。但随着时间的推移,他的继承人是否得到了他在经营触发人们欲望的产品上的天赋将成为人们的关注点。

奢侈品能在吸引更多消费者的同时保持其高贵形象吗?至少到目前为止,仍然是这样。但阿尔诺一手打造的奢侈品行业还不成熟,尽管它试图追求一种永恒不变的品质。通过一昧地注入资金引诱人们去买那些外表靓丽但非真正需要的外国商品,该行业才得以繁荣起来。这是这个时代特有的商业模式。但如果时代改变了呢?

该文摘自商业版块的印刷版,标题为“光彩耀目的品牌店”(2019年11月28日)

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