亚马逊这盘棋妙在何处
1168字
2020-06-21 14:12
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火星译客

疫情凸显了亚马逊的重要性,也暴露了该公司的软肋

1995年的夏天,杰夫·贝佐斯还是个身材瘦削的工作狂,他和妻子一起窝在地下室里,将平装书打包进纸盒里。25年过去了,如今的他或许是21世纪最有影响力的互联网大拿:这位壮硕有型的新晋钻石王老五以投资太空旅行和报纸业为乐。沃伦·巴菲特对他盛赞有加,唐纳德·特朗普则忙着给他穿小鞋。他的公司亚马逊从一家书店摇身一变,成了价值1.3万亿美元的电商巨头。这家公司让顾客爱得深沉,政客们恨得牙痒,而投资者和竞争对手都知晓千万不要逆其而行。眼下的疫情催生了一轮网购热潮,这恰恰体现了亚马逊在欧美人民日常生活中的重要性,因为该公司在电商、物流以及云计算领域占据着龙头宝座。为了应对疫情,贝佐斯搁置了其他私活,回归到了日常管理上。初看之下,这股东风吹得恰到好处,但这家全球估值第四的公司同样面临着难题:信任危机愈演愈烈,资本堆栈持续膨胀,竞争也将迎来洗牌。

随着顾客大量订购厕纸和意面,这群在线“抄货”大军掀起了当前的网购热潮。亚马逊第一季度的营业额较去年同期增长了26%。4月中旬,当美国民众领到救济金后,他们彻底撒开了欢,购买商品的种类也更加多样。易贝和开市客(亚马逊的两家竞争对手)表示,5月的线上订单量激增。亚马逊使尽了浑身解数来满足需求,就连贝佐斯都重新开始核对库存了。这家公司雇佣了17.5万名员工,为员工配备了3400万副手套,并额外租用了12架货运飞机,将公司的送货航线增加到了82条。在背后支撑这轮网购热潮的是由云计算和支付系统组成的基础设施。亚马逊通过旗下的云业务AWS持有这部分基础设施的大头,而其云业务部门在第一季度的营业额增长了33%。

问题之一在于这轮网购热潮是否会消退。实体店正在重新开放,尽管顾客需要隔着防护玻璃在收银台结账。但是有迹象表明这轮网购热潮将会持续下去,因为这次壮大起来的购物大军不再是同一批人。这回,另一群生力军加入了网购的行列。在美国,花甲老人纷纷开通电子支付账号,这导致许多实体零售商遭受致命打击。有数十家零售巨头负债运营或是濒临破产,其中包括J Crew 和 Neiman Marcus。近几年,随着电商兴起,仓储公司鸡犬升天,其股价比商圈地产商高出48个百分点。

这一切似乎都符合贝佐斯多年来在致股东信中阐述的设想,而如今投资者将他和巴菲特的致股东信奉为圣经,细细钻研。贝佐斯认为亚马逊处在长期的良性循环中,意即公司投入资金占领市场并扩张至相邻产业。从零售书店一跃成为电商巨头,再向第三方零售商开放云计算和物流业务,在这一过程中,亚马逊帮助许多企业成为了各自领域的佼佼者。亚马逊通过Prime(一种会员服务)和Alexa(一个语音助手)来维持用户黏性。如此说来,这一轮网购热潮证明了亚马逊崛起势头的不可阻挡。6月17日,亚马逊的股价达到了历史最高点,这正说明华尔街金融圈对亚马逊的前景有多看好。

然而,即便身处德克萨斯州西部的农场里,贝佐斯先生也不得不与一些棘手的问题较量。先从社会对该公司的信任危机说起。针对亚马逊的一些常见批评观点完全立论不正。不同于搜索领域的谷歌,亚马逊不是一家垄断企业。去年,亚马逊仅占美国电商市场份额的40%和零售业总额的6%。几乎没有证据指出该公司会扼杀就业机会。对“亚马逊效应”的研究表明,新增的仓储和配送工作抵消了减少的门店导购岗位,而且该公司在美国每小时15美元的最低薪酬高于零售业的中位数。

但是目前美国经济陷入低迷,亚马逊的扩张策略的确给就业市场带来了不小的冲击。除此之外,亚马逊仓库的病毒传染事件也引发了关于工作环境的担忧——美国13个州的总检察长已经对此表示担忧。并且,亚马逊作为数字领域的“多面手”,也引发了利益冲突。例如,该公司的平台对待第三方卖家和自营产品是否一视同仁?美国国会和欧盟正在对此进行调查。同时,考虑到AWS隶属于亚马逊这家大型竞争对手,其他公司在将其敏感数据分享给AWS时又能有多放心呢?

亚马逊的第二个难题是资本堆栈臃肿。随着贝佐斯进军一个又一个行业,身为轻资产企业的日子一去不复返,如今亚马逊的资产负债表比苏联拖拉机厂还要冗杂。如今,包括租赁资产在内,该公司拥有价值1040亿美元的工厂,离老牌竞争对手沃尔玛1190亿美元的规模已经不远。其结果是,除去AWS的利润,公司总体回报率很低,而新冠疫情正在进一步压缩电商行业的利润空间。贝佐斯表示,通过收集数据、售卖广告位和订阅服务,公司的总营收远不止各部门利润相加这么简单。到目前为止,投资者对这一说法不曾怀疑。但电商行业回报率较低,使得亚马逊更难剥离AWS。虽然这样做可以让监管部门不再步步紧逼,并让AWS自主运营,但也将让亚马逊失去为其他业务提供资金的摇钱树。

贝佐斯的最后一个担忧是竞争。他一直表示,他关注的是客户,而不是竞争对手,但他肯定已经注意到,他的竞争对手是如何在疫情中因祸得福的。今年4月,沃尔玛、塔吉特和开市客的线上销售额可能同比翻了一番甚至更多。独立的数字公司正在蓬勃发展。类似亚马逊的公司有很多,比如Shopify、Netflix和ups,假如你将这些公司合并起来创造一个翻版股市,其在今年的表现已经超过亚马逊了。在全球大部分地区,占据主导地位的是那些地头蛇,而不是亚马逊;其中包括拉丁美洲的MercadoLibre、印度的Jio和东南亚的Shopee。中国市场则由阿里巴巴、京东以及拼多多等电商黑马主导。

模仿是资本主义的精髓

因此,这家享誉全球的企业不得不陷入两难的抉择。在这民粹主义盛行的当口,如果亚马逊提高工资来讨好政客,那么该公司将失去低成本优势;如果亚马逊剥离AWS以取悦监管机构,那么其余业务将会陷入财务困境;如果亚马逊提高售价来满足股东,那么新的竞争对手将会抢走市场份额。25年过去了,贝佐斯的设想正以前所未有的速度实现,在他的设想中人们足不出户,便可在线购物、看剧和阅读。但经营亚马逊的工作并没有变得更容易,尽管贝佐斯已经不再需要打包商品了。

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