千禧年一代的热望
717字
2020-06-19 22:54
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火星译客

老牌公司试图伴随着千禧年的时代旋律翩翩起舞

部分企业发现要做到这件事特别轻松

年长者并非努力追求时髦与年轻的特例。老牌企业也同样如此。作为全球最大的消费品公司之一,宝洁公司(P&G)今年向美国联邦专利局申请LOL、NBD、WTF以及FML等商标的专利权,这些缩写在短信和社交媒体中十分常见。一旦申请成功,这家181年之久的老牌公司计划使用这些缩写词以便向年轻消费者推销肥皂、清洁剂和空气清新剂。这一举措与“老爸舞姿”并无两样。但这也表明大型公司迎合千禧一代消费者的渴望。

对许多公司来说,千禧一代是个谜。据咨询公司毕马威估计,其中近一半公司不知道千禧一代——通常是指1980年至2000年之间出生的人,以及他们上一代的不同之处。这可能是因为上述差别被夸大了。民意调查机构Ipsos-MORI表示,千禧一代被描述为“最漫不经心的群体”。很多对他们的说法要么是被简化了,要么是错误的。例如,人们常说他们不在乎传统广告,但事实上,他们受到了市场营销的极大影响。

鉴于这些错误想法,公司有时会误解他们也就不足为奇了。今年2月,美国啤酒商米勒康胜(MillerCoors)推出了一款口感清新的水果味啤酒——“Two Hats”,制酒商称这款啤酒符合千禧一代的品味和预算(宣传口号:好酒,价格便宜。等等,什么?)。消费者不得不耐心等待,6个月后,这款啤酒就下架了。但对千禧一代的一些刻板印象已经扎根现实。公司发现在试图向千禧一代推销产品时,有三种通用方法获得了成功:透明度、经历(对事物的经历)和灵活性。

首先是透明度,年轻的品牌已经一马当先。例如,服装行业的Everlane,这家在线服装制造商的总部位于旧金山。该公司对外公开每件服装的制作流程及其产生的利润,成为了该公司贯彻“彻底透明化”理念的一部分。

部分大型公司已经为此作出了重大的改变。美国食品巨头康尼格拉公司简化了食品制作配方,并将所有人工成分剔出多数零食和方便食品。在经历了多年的销售下滑后,其销售额重现涨势;目前千禧一代占其客户增长量的80%。“吸引这一代人对于品牌的发展至关重要,”康尼格拉公司洞察与分析高级副总裁鲍勃·诺兰(Bob Nolan)表示。

千禧一代对“东西”经历的欣赏也是真实的。像Airbnb这样的在线平台利用了年轻人在假期、晚餐和其他可以在instagram上分享的活动上挥霍的喜好,但一些老牌的实体公司也是如此。2016年,摩根大通(JPMorgan Chase)推出了Sapphire Reserve信用卡,这是一种可以为旅游和餐饮消费提供丰厚奖励的优质信用卡。这种450美元一年的产品被吹捧为“积累经验卡”,深受富裕的千禧一代的欢迎,他们占持卡人的一半以上。

与上几代人相比,年轻消费者背负的债务更高,名下资产更有限,工作安全感更低。因此就这一方面,灵活性显得很重要。例如,通用汽车(GM)的前分公司联合金融公司的子公司Ally Bank不向经常账户客户收取任何经营费,也不要求卡内保有最低余额。这些特点为该公司赢取了千禧一代的忠诚。

商业模式正被改造为满足恐惧承诺的千禧一代。包括通用、沃尔沃和宝马在内的大型汽车制造商所出售的汽车可提供订购服务,消费者无需承担沉重的财务负担就可以购买新车。

但咨询公司贝恩公司的合伙人劳拉·博丁表示,许多公司对千禧一代的看法仍然过于单一。她称,千禧一代以自己的多元化而自豪,如果你想和这样一群人产生共鸣,那么这样一刀切的观念根本行不通。有些公司确实愿意迎合顾客的个性。例如,今年5月,意大利时装公司Gucci推出一款颇受欢迎的大手提袋以及运动鞋的定制版作为Gucci DIY活动的一部分。据报道,Gucci保留了一批30岁以下的骨干员工,为老板提供建议。期待更多老牌公司重回青春时代。

这篇文章刊登在《经济学人》印刷版的商业部分,标题为“千禧年一代的热望”(2018年10月4日)

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